什么東西意味著不能固定在一張紙上或屏幕上；你不能告訴人們某事的意義，但你可以邀請(qǐng)、鼓勵(lì)和指導(dǎo)他們。意義是動(dòng)態(tài)的、涌現(xiàn)的。這是暫時(shí)的。
盡管一個(gè)品牌當(dāng)然是一種商業(yè)資產(chǎn)，但它也在一定程度上是由你的受眾的這種經(jīng)歷塑造的。因此，在領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)一個(gè)品牌時(shí)，為了更好地理解它，長(zhǎng)沙品牌設(shè)計(jì)公司還必須從受眾的角度來(lái)考慮。一個(gè)品牌正不斷被人們對(duì)它的體驗(yàn)所重塑。我們不應(yīng)只關(guān)注“接觸點(diǎn)”，而應(yīng)通過(guò)受眾的觀點(diǎn)重新塑造品牌——考慮接觸點(diǎn)旨在鼓勵(lì)的反應(yīng)和行動(dòng)。
從觀眾的角度看品牌的“接觸點(diǎn)”——長(zhǎng)沙品牌設(shè)計(jì)公司稱(chēng)之為“相關(guān)的難忘時(shí)刻”?’. 一個(gè)品牌是通過(guò)一系列人們記憶和聯(lián)想的時(shí)刻塑造的。
那么我們的意思是什么，為什么這很重要？我們把它分成三部分。
別自欺欺人——人們不會(huì)花大力氣去認(rèn)可你的品牌。以一則廣告為例：不到五分之一的人看到你的廣告后會(huì)a）第二天記住，b）能夠?qū)V告歸于你的品牌。無(wú)論是廣告，還是任何其他溝通，你都需要最大限度地提高人們識(shí)別并將其與你的品牌聯(lián)系起來(lái)的機(jī)會(huì)。不管你在營(yíng)銷(xiāo)上花了多少錢(qián)，如果人們沒(méi)有意識(shí)到是你，所有的錢(qián)都白白浪費(fèi)了。
人們需要將他們體驗(yàn)?zāi)愕钠放频拿恳粋€(gè)“時(shí)刻”與他們以前對(duì)你品牌的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)。正是通過(guò)這些與其他時(shí)刻的聯(lián)系，以及與你的業(yè)務(wù)的聯(lián)系，在你的受眾心中形成了品牌的身份。但是你如何確保人們認(rèn)出你呢？
定義和創(chuàng)造性地運(yùn)用關(guān)鍵品牌資產(chǎn)，你可以建立一套可識(shí)別的元素，最大限度地提高人們與你聯(lián)系的機(jī)會(huì)。這些要素通常被稱(chēng)為“品牌代碼”或“獨(dú)特的品牌資產(chǎn)”。長(zhǎng)沙品牌設(shè)計(jì)公司經(jīng)過(guò)深思熟慮地使用這些代碼或獨(dú)特的品牌資產(chǎn)意味著您可以盡可能清楚地讓人們意識(shí)到他們正在體驗(yàn)?zāi)膫€(gè)品牌，否則即使是最積極的體驗(yàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是毫無(wú)價(jià)值的。
這些資產(chǎn)的范圍可以從聲音、商標(biāo)、語(yǔ)調(diào)、員工行為、名人到產(chǎn)品形狀。根據(jù)你所在的行業(yè)，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，這些因素可以極大地提高人們對(duì)你品牌的認(rèn)可度。長(zhǎng)沙品牌設(shè)計(jì)公司對(duì)2000多個(gè)廣告進(jìn)行的一項(xiàng)研究檢驗(yàn)了哪些資產(chǎn)在提高品牌召回率方面最為有效，確定聲音提示和品牌特征最為有效。
你的受眾需要能夠?qū)⒚恳淮螠贤ǘ家暈槟愕钠放?。最大限度地提高品牌召回和認(rèn)可的機(jī)會(huì)至關(guān)重要。只要確保這些品牌資產(chǎn)是獨(dú)特的，可擁有的，并受到保護(hù)。你可能無(wú)法完全控制或擁有自己品牌的意義，但擁有和保護(hù)你所能擁有的是至關(guān)重要的。
當(dāng)考慮相關(guān)的難忘時(shí)刻時(shí)，長(zhǎng)沙品牌設(shè)計(jì)公司從觀眾的角度來(lái)看——人們會(huì)把這一時(shí)刻與其他時(shí)刻聯(lián)系起來(lái)，從而與你的品牌聯(lián)系起來(lái)嗎？你的身份是否清晰可辨？
關(guān)聯(lián)的第二種含義
同樣重要的是要考慮你是否正在塑造一個(gè)你的目標(biāo)受眾希望自己與之相關(guān)的品牌。品牌的作用是為你的目標(biāo)受眾創(chuàng)造一些意義。這個(gè)意思可能是實(shí)用的（比如一雙舒適的鞋子）或者是有抱負(fù)的（比如喜歡擁有iPhone對(duì)我意味著什么，也喜歡它對(duì)別人說(shuō)我什么）。一個(gè)品牌，人們想與自己聯(lián)系起來(lái)，他們認(rèn)同，移動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的商品。
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