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優(yōu)秀品牌設(shè)計公司通過對特斯拉的長期觀察發(fā)現(xiàn)很多，你意想不到的情況。第四季度實現(xiàn)盈利。而且，盡管一些分析師對盈利能力的質(zhì)量提出了質(zhì)疑，但這些數(shù)字還是相當不錯的。然而，還有一些其他的數(shù)字并不那么美妙。特斯拉在最近的2020年J.D.Power初始質(zhì)量調(diào)查中得分很低。這項調(diào)查評估了新車主在擁有車輛后的頭90天內(nèi)遇到的問題。J.D.Power初始質(zhì)量調(diào)查關(guān)注每100輛新車的問題。行業(yè)平均每100輛車有166個問題。特斯拉每100輛車有250個問題。特斯拉不允許J。D.有權(quán)采訪15個州的業(yè)主，因此目前的數(shù)據(jù)來自35個州的新業(yè)主。這使得特斯拉沒有正式排名。然而，它仍然低于路虎汽車，這是一個不幸的壯舉，因為路虎汽車已在一段時間內(nèi)排名最低的初始質(zhì)量排名。

另一方面，特斯拉在J.D.Power的2020 APEAL研究中以896分排名最高，這是一個例外的分數(shù)。與最初的質(zhì)量調(diào)查一樣，特斯拉沒有正式排名。行業(yè)平均得分為861分。官方排名最高的保時捷（Porsche）得分為881分。J.D.Power汽車性能、執(zhí)行和布局研究（APEAL）通過測量37個領(lǐng)域的車主“興奮度”來評估車主與新車的情感聯(lián)系。在2020年的研究中，共有87000名業(yè)主受訪者。

根優(yōu)秀品牌設(shè)計公司的網(wǎng)站，“APEAL研究測量了車主對新車的情感依戀，以及在哪些方面該車可能無法提供所希望的所有積極體驗。了解這一點對汽車制造商來說就像了解質(zhì)量問題和車主接受新技術(shù)一樣有價值。汽車制造商的目標是在所有這些方面取悅客戶。有些人比其他人更擅長這樣做。”

優(yōu)秀品牌設(shè)計公司稱這兩個相互矛盾的分數(shù)是汽車行業(yè)的悖論。矛盾的是，是的，但這些結(jié)果并不令人驚訝。這一悖論實際上與經(jīng)過充分研究的顧客態(tài)度有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，許多人傾向于讓經(jīng)驗上的好處壓倒感知到的質(zhì)量失誤。

品牌質(zhì)量與品牌形象

優(yōu)秀品牌設(shè)計公司2018年的一項研究給出了一個最好的解釋，解釋了為什么人們在熱愛品牌體驗的同時會忽視質(zhì)量問題。本研究主要探討品牌品質(zhì)與品牌形象之關(guān)系。這項研究考慮了當質(zhì)量和形象不匹配時會發(fā)生什么，也就是說，一個質(zhì)量有問題的品牌如何才能擁有一個真正好的、引人注目的形象？

研究人員發(fā)現(xiàn)了一些有趣的數(shù)據(jù)。研究證實，低品牌形象比低品牌質(zhì)量更具破壞性。如果購買者的動機本質(zhì)上是享樂的，那么低質(zhì)量是一個不太重要的驅(qū)動因素。換句話說，強大的品牌形象可以克服負面的質(zhì)量問題。對于汽車而言，這項研究表明，“質(zhì)量上的進步不如旨在提升品牌形象的努力那么有力?！?/p>

這并不意味著像特斯拉這樣的高形象品牌應(yīng)該忽視質(zhì)量問題。它的真正含義是，像特斯拉這樣的高形象品牌，可以從質(zhì)量上的失誤中恢復(fù)過來，同時如果用戶群體不滿意的話，仍然可以保持對它的崇拜。因此，特斯拉有可能出現(xiàn)最初的質(zhì)量問題，同時具有強烈的刺激性和體驗性優(yōu)勢，產(chǎn)生引人注目的吸引力，轉(zhuǎn)化為銷售。

品牌擁護者

優(yōu)秀品牌設(shè)計公司可以確定特斯拉的買家都是品牌信徒。他們相信電力模式及其可持續(xù)性。他們相信技術(shù)以及技術(shù)提供的性能。特斯拉的客戶相信埃隆·馬斯克，相信他有能力兌現(xiàn)承諾。當特斯拉的車主們讀到諸如《紐約時報》最近一篇有關(guān)馬斯克個人生活和信仰的文章，包括對莫林·多德（Maureen Dowd）的一次開玩笑的采訪時，他們可能會歡呼。相信特斯拉（Tesla）的人可能會把馬斯克視為一位千載難逢的有遠見、但又古怪古怪的創(chuàng)始人。擁有一輛特斯拉是創(chuàng)新和環(huán)保的標志。

質(zhì)量和形象之間的二分法對汽車來說并不新鮮。在它的鼎盛時期，捷豹華麗的汽車也被質(zhì)量問題困擾。然而，許多捷豹車主對該品牌非常忠誠。捷豹車主繼續(xù)購買XKE，即使他們的客戶體驗質(zhì)量很差。路虎車輛也是如此。多年來，路虎一直是J.D.Power初始質(zhì)量研究中排名最低的汽車品牌之一，但這些汽車仍然是一個極具吸引力和體驗性的汽車品牌家族。

因為特斯拉的客戶在情感上和經(jīng)驗上都投入到品牌中，他們忽視了質(zhì)量問題。這并不意味著特斯拉應(yīng)該忽視其車輛的初始問題。但是，這也解釋了為什么特斯拉品牌的擁護者會體驗到質(zhì)量問題，卻對品牌有著強烈的情感依戀。特斯拉的品牌擁護者可能不會認為該品牌的質(zhì)量怪癖夠麻煩而推遲購買。