一個(gè)目標(biāo)聲明除非轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，否則毫無(wú)意義?；谶@個(gè)原因，工業(yè)vi設(shè)計(jì)公司來(lái)探討五個(gè)渠道，通過(guò)這些渠道，目標(biāo)可以嵌入到企業(yè)中——戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)模式、文化、內(nèi)部報(bào)告和治理。
讓工業(yè)vi設(shè)計(jì)公司從戰(zhàn)略開始。一個(gè)公司的目標(biāo)應(yīng)該決定它所從事的活動(dòng)。戶外服裝公司巴塔哥尼亞的宗旨是環(huán)境更新，正如其聲明“巴塔哥尼亞是為了拯救我們的家園”。這些不僅僅是有抱負(fù)的話。在2011年最大的購(gòu)物日“黑色星期五”，該公司在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了一則整版廣告，廣告的標(biāo)題是“別買這件夾克”。該廣告強(qiáng)調(diào)了其“共同線程”倡議，鼓勵(lì)顧客修理和重復(fù)使用他們的衣服，而不是購(gòu)買新的。該計(jì)劃在18個(gè)月內(nèi)修復(fù)了30000多件舊衣服，但最終沒(méi)有以銷售為代價(jià)，2012年銷售額增長(zhǎng)了30%。2017年，巴塔哥尼亞創(chuàng)建了舊衣服在線市場(chǎng)，盡管這會(huì)減少新衣服的銷售。同樣，CVS并沒(méi)有簡(jiǎn)單地將自己更名為CVS Health，而是在巴克萊關(guān)閉避稅部門時(shí)做出了停止銷售香煙的戰(zhàn)略決定。
通過(guò)戰(zhàn)略建立信譽(yù)的潛力是目標(biāo)明確的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，驗(yàn)證一個(gè)有重點(diǎn)的目標(biāo)聲明是否正在付諸實(shí)施要比一個(gè)試圖做任何事情的含糊不清的目標(biāo)聲明容易得多，因此幾乎任何策略都可能與之一致。
嵌入目的的第二種方法是使運(yùn)營(yíng)模式（企業(yè)如何運(yùn)行其核心運(yùn)營(yíng)）與之保持一致。例如，當(dāng)英國(guó)超市樂(lè)購(gòu)（Tesco）將其核心目標(biāo)定義為“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得終生忠誠(chéng)”時(shí)，它需要確保其流程毫不妥協(xié)地面向顧客。例如，它已經(jīng)有超過(guò)90%的效率讓產(chǎn)品上架，但這還不足以實(shí)現(xiàn)一個(gè)理想的目標(biāo)，如“終身忠誠(chéng)”。因此，它重新設(shè)計(jì)了流程，以確?？蛻粼谛枰獣r(shí)總能買到他們想要的產(chǎn)品。同樣，它承諾所有的商店都會(huì)有一個(gè)“幫助過(guò)我的經(jīng)理”，但還沒(méi)有一個(gè)管理或培訓(xùn)系統(tǒng)來(lái)履行這個(gè)承諾。因此，它簡(jiǎn)化了商店的日常工作，并取消了層次結(jié)構(gòu)，讓經(jīng)理們可以自由地為客戶服務(wù)，而不是花時(shí)間做不必要的向上匯報(bào)。它還啟動(dòng)了一項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展的重大計(jì)劃。
你可能會(huì)認(rèn)為，一個(gè)擁有高效流程和管理培訓(xùn)的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)該是任何一個(gè)好公司的特征，而不僅僅是一個(gè)有目的的公司。當(dāng)然，如果收益可以粗略估計(jì)的話，每個(gè)組織都會(huì)提倡改進(jìn)流程和提高管理人員的技能。但所有企業(yè)都面臨著取舍。即使是最好的公司，其運(yùn)營(yíng)模式的許多方面都可以得到提升。運(yùn)營(yíng)模式一致性包括優(yōu)先考慮最迫切需要改進(jìn)的維度，以將目標(biāo)付諸實(shí)踐，這再次強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)的需要。
第三，工業(yè)vi設(shè)計(jì)公司首席執(zhí)行官應(yīng)確保在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行綜合報(bào)告。這包括收集關(guān)于員工、團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目如何在目標(biāo)相關(guān)維度上執(zhí)行的豐富信息。這些信息的一個(gè)用途是績(jī)效評(píng)估。有時(shí)候，首席執(zhí)行官會(huì)發(fā)表一篇關(guān)于目標(biāo)的鼓舞人心的演講，只是讓高管層告訴他們的團(tuán)隊(duì)不要理會(huì)她，而要專注于工業(yè)vi設(shè)計(jì)目標(biāo)。一位高管向我描述說(shuō)，這個(gè)高級(jí)管理層是“粘土”，它阻礙了目標(biāo)在整個(gè)企業(yè)中的流動(dòng)，就像粘土阻礙了水流一樣。這種阻礙并非蓄意破壞，而是源于如何評(píng)估高級(jí)管理人員的現(xiàn)實(shí)。一家公司邀請(qǐng)我在一個(gè)非現(xiàn)場(chǎng)演講，但在他們的簡(jiǎn)報(bào)中承認(rèn)，他們最重要的指標(biāo)仍然是每個(gè)合伙人的短期利潤(rùn)。相比之下，當(dāng)瑪莎百貨推出計(jì)劃A時(shí)，它使用“平衡記分卡”對(duì)業(yè)務(wù)部門和門店經(jīng)理進(jìn)行了評(píng)估。這種方法將傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)與一些非財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，這些指標(biāo)是為最受他們控制的計(jì)劃A目標(biāo)量身定制的。
除了讓老板對(duì)工業(yè)vi設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)估外，整合的內(nèi)部報(bào)告還讓員工對(duì)自己進(jìn)行評(píng)估，這樣他們就知道自己的表現(xiàn)如何，并能做出更明智的決定。這需要將公司范圍內(nèi)的目標(biāo)分解成足夠的粒度，以便員工能夠影響到它們。瑪莎百貨（Marks&Spencer）報(bào)告了其溫室氣體排放總量，并按地區(qū)、活動(dòng)（如制冷與供暖）和部門（如食品與服裝）進(jìn)行了分解。然而，即使這樣，也不足以指導(dǎo)單個(gè)同事，因?yàn)樗麄兛赡芄芾硪粋€(gè)商店而不是一個(gè)地區(qū)。因此，瑪莎百貨內(nèi)部跟蹤單個(gè)商店級(jí)別的信息。它還測(cè)量排放活動(dòng)（如電、氣和制冷），而不是產(chǎn)生的排放，因?yàn)閱T工直接控制的是前者。
嵌入目標(biāo)的第四種方法是使企業(yè)文化與目標(biāo)保持一致。雖然目的關(guān)系到一個(gè)企業(yè)存在的原因和它為誰(shuí)服務(wù)，但文化抓住了它的運(yùn)作方式——簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“我們?cè)谶@里做事的方式”。文化對(duì)于確保目標(biāo)滲透到整個(gè)公司至關(guān)重要?；叵胍幌驴藙诘蠇I·加滕伯格、安德里亞·普拉特和喬治·瑟拉費(fèi)姆的研究，他們記錄了員工認(rèn)為目標(biāo)明確的公司的強(qiáng)勁表現(xiàn)。這種聯(lián)系是由中層管理人員而不是高層領(lǐng)導(dǎo)的看法所驅(qū)動(dòng)的，可能是因?yàn)榍罢邔?duì)于確保目標(biāo)轉(zhuǎn)化為日常行動(dòng)尤為重要。這突出了目標(biāo)明確的另一個(gè)好處，即目標(biāo)越簡(jiǎn)單，越不可能在翻譯過(guò)程中丟失。
要想在企業(yè)中生存，就必須提倡正確的文化。例如，以創(chuàng)新為優(yōu)先的目標(biāo)，如Reckitt Benckiser的“通過(guò)我們的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造更健康的生活和更幸福的家庭”，最好由強(qiáng)調(diào)自主、獎(jiǎng)勵(lì)冒險(xiǎn)和容忍建設(shè)性失敗的文化來(lái)支持。相反，一個(gè)強(qiáng)調(diào)成本的目標(biāo)（比如沃爾瑪?shù)摹盀槿藗兪″X，讓他們生活得更好”）應(yīng)該伴隨著一種強(qiáng)調(diào)效率和明確定義工作角色的文化。
工業(yè)vi設(shè)計(jì)公司通過(guò)他們的戰(zhàn)略選擇和自己的行為塑造文化，但他們不能自己做每件事。因此，一些公司會(huì)要求選定的員工進(jìn)行基層文化變革。丹麥生物技術(shù)公司Novo Nordisk制定了一套工業(yè)vi設(shè)計(jì)原則，稱為“Novo Nordisk方式”，以支持其“推動(dòng)變革，戰(zhàn)勝糖尿病和其他嚴(yán)重慢性病”的宗旨。它有一個(gè)“促進(jìn)者”團(tuán)隊(duì)訪問(wèn)業(yè)務(wù)部門，幫助他們實(shí)施諾和諾德方式。團(tuán)隊(duì)觀察一個(gè)行動(dòng)單位，采訪經(jīng)理和員工，檢查其政策，然后向公司領(lǐng)導(dǎo)層報(bào)告總體調(diào)查結(jié)果和趨勢(shì)。法國(guó)歐爾個(gè)人護(hù)理公司é艾爾制定了四項(xiàng)道德原則，以支持其“人人都有化妝品創(chuàng)新”的宗旨，并擁有一個(gè)由75名道德通訊員組成的網(wǎng)絡(luò)，將這些道德原則貫穿于整個(gè)公司和每個(gè)國(guó)家。他們根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗調(diào)整這些原則，確保員工接受道德行為培訓(xùn)，知道如何提出道德問(wèn)題，并充當(dāng)?shù)赖聠?wèn)題的傳聲筒。
塑造文化的另一種方式是雇傭具有強(qiáng)烈文化契合度的同事?；叵胍幌掳退缒醽喌哪康氖恰罢任覀兊募覉@”。正如創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Yvon Chouinard所解釋的：“只要我們有一個(gè)職位空缺，在一切平等的情況下，雇傭一個(gè)致力于拯救地球的人，不管這個(gè)工作是什么?！?。鞋制造商Zappos為新員工提供為期一個(gè)月的培訓(xùn)計(jì)劃，其中包括對(duì)公司價(jià)值觀的介紹，如果他們不分享價(jià)值觀，則提供2000美元離職(2009年收購(gòu)了Zappos的亞馬遜（Amazon）也采用了類似的計(jì)劃。）西南航空公司（southern）的聯(lián)合創(chuàng)始人赫伯?凱萊赫（Herb Kelleher）在招聘時(shí)將文化契合置于經(jīng)驗(yàn)和教育之上，他的座右銘“為態(tài)度而雇傭，為技能而培訓(xùn)”就是例證。
最后，嵌入目標(biāo)往往不僅需要CEO下面的變革，還需要她上面的董事會(huì)的變革。工業(yè)vi設(shè)計(jì)公司2014年的一篇文章稱，只有10%的美國(guó)上市公司設(shè)立了專門負(fù)責(zé)企業(yè)責(zé)任的董事會(huì)委員會(huì)，并主張這種做法更加普遍。但目標(biāo)應(yīng)該是整個(gè)董事會(huì)的正式職責(zé)——它是公司核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，而不是可以委托給小組委員會(huì)的輔助活動(dòng)。董事會(huì)不應(yīng)在未事先核實(shí)并購(gòu)交易、戰(zhàn)略舉措或資本支出方案是否符合公司宗旨的情況下批準(zhǔn)該方案。同樣，董事會(huì)通常每年花兩天時(shí)間討論和商定戰(zhàn)略；這些會(huì)議應(yīng)以目標(biāo)為基礎(chǔ)。董事會(huì)還可以確保公司的非財(cái)務(wù)目標(biāo)是適當(dāng)?shù)暮陀斜ж?fù)的，并監(jiān)督公司是否實(shí)現(xiàn)了這些目標(biāo)。
由于目的不能單純用定量指標(biāo)來(lái)評(píng)估，英國(guó)財(cái)務(wù)報(bào)告委員會(huì)建議非執(zhí)行董事“走馬觀花”，真正了解企業(yè)。目前，英國(guó)和美國(guó)都提出了讓員工進(jìn)入董事會(huì)的建議，一些歐洲國(guó)家已經(jīng)這樣做了。但一個(gè)更有效的方法是將董事會(huì)引入到員工隊(duì)伍中——通過(guò)結(jié)構(gòu)化的實(shí)地考察，讓it部門花時(shí)間在企業(yè)中，直接聽取同事的意見。我在倫敦商學(xué)院（londonbusiness School）的管理機(jī)構(gòu)（相當(dāng)于我們的董事會(huì)）任職，作為一名當(dāng)選的教員代表——大致類似于一名工人董事。盡管我試圖與非金融學(xué)院和非學(xué)術(shù)人員交談，但我無(wú)法像其他金融學(xué)院那樣準(zhǔn)確地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。在一個(gè)管理機(jī)構(gòu)離開的日子里，一位同事這樣挑戰(zhàn)外部管理者，讓他們花時(shí)間在校園里，了解倫敦商學(xué)院的“氣味”，傾聽更廣泛?jiǎn)T工的聲音。
雖然目標(biāo)應(yīng)由全體董事會(huì)負(fù)責(zé)，但委員會(huì)可用于監(jiān)測(cè)目標(biāo)的具體方面。大多數(shù)董事會(huì)結(jié)構(gòu)只關(guān)注股東價(jià)值，因此有專門負(fù)責(zé)薪酬、董事提名、風(fēng)險(xiǎn)和審計(jì)的委員會(huì)。最后兩項(xiàng)是針對(duì)下行保護(hù)的。但是工業(yè)vi設(shè)計(jì)公司強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的重要性，因此創(chuàng)新委員會(huì)對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)可能是有價(jià)值的。此外，在企業(yè)決定了誰(shuí)之后，它可以創(chuàng)建負(fù)責(zé)關(guān)鍵利益相關(guān)者的委員會(huì)，如人力資本委員會(huì)或環(huán)境委員會(huì)，或者，這些問(wèn)題應(yīng)該成為全體董事會(huì)的主要議程項(xiàng)目。在高層定下基調(diào)有助于確保目標(biāo)貫穿整個(gè)組織。
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