在21世紀(jì)之交，斯堪的納維亞半島的頂級(jí)廣告公司被邀請(qǐng)為斯堪的納維亞半島最負(fù)盛名的廣告公司，擁有最前沿的vi設(shè)計(jì)理念：斯堪的納維亞航空公司系統(tǒng)（SAS）進(jìn)行宣傳。作為歐洲最古老的航空公司之一，SAS在很大程度上由挪威、瑞典和丹麥政府擁有。這場(chǎng)比賽花了半年時(shí)間，我是獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的斯堪的納維亞創(chuàng)意總監(jiān)，在這三個(gè)國(guó)家分別領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)。然而，當(dāng)我們會(huì)見了SAS的代表，就我們預(yù)計(jì)很快開始的廣告簡(jiǎn)報(bào)，我們受到了震驚。這家航空公司和它的顧客之間有一道完全不信任的屏障。情況如此嚴(yán)重，如果顧客有什么好的選擇，大多數(shù)人都會(huì)離開，選擇和別人一起去。事實(shí)上，盡管最近出現(xiàn)了低成本航空公司，但在2000年，SAS實(shí)際上壟斷了大多數(shù)航線；沒(méi)有切實(shí)可行的選擇。
在描述這種情況時(shí)，我們的新客戶告訴我們，在處理客戶的投訴和改善糟糕的服務(wù)體驗(yàn)之前，它根本不能做任何廣告。SAS認(rèn)為，只有當(dāng)SAS在那時(shí)開始新的廣告活動(dòng)時(shí)，它的客戶才會(huì)憤怒。
我們是一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)，那天下午，當(dāng)我們沮喪地回到廣告公司時(shí)，我記得我只想到一件事：如何繞過(guò)廣告禁令。我們?cè)鯓硬拍茉跊](méi)有廣告的情況下開始改變客戶對(duì)航空公司的看法，并建立一種信任，在這種信任的基礎(chǔ)上，我們可以建立一個(gè)回頭客，改變vi設(shè)計(jì)理念務(wù)，然后創(chuàng)建廣告來(lái)支持這一過(guò)程？
為什么文化是答案
關(guān)鍵在于打破每個(gè)人在內(nèi)部和外部都經(jīng)歷過(guò)的SAS模式。人們認(rèn)為這家公司的文化正在退步。在前任首席執(zhí)行官簡(jiǎn)?卡爾松（Jan Carlzon）的領(lǐng)導(dǎo)下，SAS已經(jīng)失去了它的魅力?？査赏ㄟ^(guò)提升商務(wù)艙的地位，成功地將SAS轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧倘说暮娇展尽?。盡管斯堪的納維亞半島的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)較為平坦，但這一重點(diǎn)仍然是成功的，直到放松管制和新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)開始淡化商務(wù)階層的服務(wù)模式。在他的書中，他解釋了他如何重建企業(yè)文化，以鼓勵(lì)在較低層次上作出決定，使組織更扁平，分散和更有效。這是一個(gè)新變化的奇妙背景。vi設(shè)計(jì)理念已經(jīng)到位，準(zhǔn)備用于第二次變革計(jì)劃，這一次使其更具包容性。
我的vi設(shè)計(jì)理念是把這個(gè)舊鐘倒回去，給它充電，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)，打破它的模式。首先從內(nèi)部開始，然后通過(guò)引入航空公司客戶來(lái)發(fā)展外部參與，我們實(shí)際上是將他們帶到飛機(jī)上，以幫助改變航空公司。這是我第一次真正理解包容的力量，這種力量來(lái)自于員工和客戶的共同參與，共同努力并致力于成功。我們把所有人都帶上了飛機(jī)，沒(méi)有人在地上抱怨。
我在那個(gè)時(shí)候也學(xué)到了另一個(gè)重要的教訓(xùn)：當(dāng)你的客戶對(duì)你大發(fā)雷霆，大聲抱怨你糟糕的服務(wù)時(shí)，你的企業(yè)仍然有生存的機(jī)會(huì)。只有當(dāng)你的客戶安靜下來(lái)，默默地背棄你的時(shí)候，你才應(yīng)該感到恐懼，盡快關(guān)閉你的企業(yè)，阻止資金外流。當(dāng)人們抱怨時(shí)，他們?nèi)匀粚?duì)你感興趣，仍然希望看到你進(jìn)步，擺脫危機(jī)。盡管你仍然保持著客戶的興趣，即使他們因?yàn)闆](méi)有其他選擇而被迫對(duì)你感興趣，他們?nèi)匀挥信d趣幫助你恢復(fù)。事實(shí)上，他們想讓你用他們當(dāng)顧問(wèn)。他們希望你傾聽他們的意見，讓他們有機(jī)會(huì)盡可能地參與其中。重要的是讓你的客戶覺(jué)得他們對(duì)你很重要，并且你尊重他們。當(dāng)他們感覺(jué)到這一點(diǎn)時(shí)，他們開始尊重你，相信你可以改變你的生意，為他們做得更好。
所以，既然我們被告知不能做廣告，我就決定做一個(gè)重大的研究項(xiàng)目。我自己的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為我瘋了——我們是一家廣告公司，而不是一家研究機(jī)構(gòu)——但盡管如此，我們還是問(wèn)客戶，我們是否可以聘請(qǐng)一些管理顧問(wèn)來(lái)掃蕩整個(gè)組織，了解內(nèi)部員工對(duì)服務(wù)開發(fā)和改進(jìn)的想法。
由于所有持久的變革都是從內(nèi)部開始的，通過(guò)在組織內(nèi)部的人員中建立信心，這被證明是一個(gè)非常成功的想法。我們的大規(guī)模調(diào)查產(chǎn)生了100多個(gè)變革項(xiàng)目的目錄，涵蓋了從無(wú)票旅行到新制服、新食品到新休息室等各個(gè)方面。它還包括一些明顯的解決方案，如現(xiàn)代飛機(jī)和優(yōu)秀的計(jì)時(shí)。
從這個(gè)列表中，我們選擇了90個(gè)項(xiàng)目，并建議我們的客戶詢問(wèn)他們真正的?？蛯?duì)每個(gè)項(xiàng)目的看法。這25萬(wàn)黃金會(huì)員是真正讓航空公司保持在空中的人。在飛機(jī)上坐滿乘客的1000萬(wàn)乘客中，其余乘客對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)微乎其微。一開始我們的客戶很不情愿。可以理解的是，他們不想通過(guò)問(wèn)他們90個(gè)問(wèn)題來(lái)進(jìn)一步激怒已經(jīng)在抱怨的核心客戶，即使他們只要求1到5分的答案。他們的常客是商務(wù)人士，是重要而忙碌的人，他們的時(shí)間太寶貴了，不能浪費(fèi)在冗長(zhǎng)的調(diào)查上。至少我是這么認(rèn)為的。幸運(yùn)的是，我們能夠說(shuō)服他們，這是一個(gè)感知的問(wèn)題。一項(xiàng)只有30個(gè)問(wèn)題的調(diào)查不會(huì)被認(rèn)為是嚴(yán)肅的。一項(xiàng)針對(duì)90個(gè)問(wèn)題的調(diào)查顯然需要時(shí)間和精力來(lái)準(zhǔn)備，這意味著我們已經(jīng)在這方面投入了足夠的精力，對(duì)答案真正感興趣。
SAS給了我們所需的許可，我們有95%的回答率。幾乎所有忙碌的商務(wù)?？投枷?yún)⑴c到改變中來(lái)。他們希望服務(wù)有所改變。他們期待著進(jìn)步，并相信SAS能夠做到這一點(diǎn)，這極大地增強(qiáng)了航空公司的內(nèi)在自信，增強(qiáng)了其表現(xiàn)更好的能力。
當(dāng)我們終于能夠回到我們的工作作為一個(gè)廣告公司，我們開始用較小的vi設(shè)計(jì)理念試水。盡管我們的客戶很害怕，但沒(méi)有人憤怒地回應(yīng)，盡管大多數(shù)改進(jìn)還沒(méi)有完成。但每個(gè)廣告都很實(shí)用。每一則廣告都描述了一項(xiàng)新服務(wù)或新產(chǎn)品的改進(jìn)，逐一介紹每一項(xiàng)改進(jìn)。這些廣告配有一個(gè)“儀表箱”，顯示有多少有經(jīng)驗(yàn)的商務(wù)旅行者投了票，并在我們的調(diào)查中高度評(píng)價(jià)了這一特殊改進(jìn)。
更令人驚奇的是，在我們的后續(xù)采訪中，客戶告訴我們，他們覺(jué)得自己真的參與了讓航空公司重回正軌的過(guò)程，筆直平穩(wěn)地再次飛行并取得了成功。總體客戶體驗(yàn)的恢復(fù)比預(yù)期的要快；僅僅過(guò)了半年，乘客的態(tài)度就發(fā)生了很大的變化。扭轉(zhuǎn)這家航空公司頹勢(shì)的最后一步是由一家優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司對(duì)所有改進(jìn)進(jìn)行包裝。新的企業(yè)形象以新的飛機(jī)制服、新的制服和新的休息室設(shè)計(jì)亮相。重新設(shè)計(jì)是在“它是斯堪的納維亞人”的品牌理念下開發(fā)的。這家航空公司看起來(lái)更聰明、更現(xiàn)代、更具斯堪的納維亞風(fēng)格，員工們高高在上，再次成為10年前幾乎倒閉的“商人航空公司”，為自己感到驕傲。他們的顧客很高興又回來(lái)了。
vi設(shè)計(jì)理念就是品牌，包容就是游戲的名稱
SAS通過(guò)讓員工和客戶都參與到維修項(xiàng)目中來(lái)，讓每個(gè)人都感到自己很特別，從而扭轉(zhuǎn)了其失敗的客戶服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)內(nèi)和對(duì)外詢問(wèn)員工，他們想要什么，以及他們將如何改進(jìn)你的公司，你向他們表示最高的尊重，他們反過(guò)來(lái)也會(huì)尊重你。
因此，重要的是你的公司組織良好，不要太官僚主義。重要的是要雇傭能產(chǎn)生結(jié)果的好人，有點(diǎn)獨(dú)立的人，不容易領(lǐng)導(dǎo)的人，有點(diǎn)瘋狂的人。這種企業(yè)文化的個(gè)性化，這種對(duì)“文化”的強(qiáng)調(diào)和對(duì)“企業(yè)”的不重視，對(duì)于激發(fā)人們自我激勵(lì)和自我領(lǐng)導(dǎo)的能力非常重要。
成功的品牌vi設(shè)計(jì)理念始于內(nèi)部，并在外部傳播給客戶、合作伙伴和供應(yīng)商。因此，領(lǐng)導(dǎo)層必須為公司員工創(chuàng)造一種開放和積極的文化。
最后，根據(jù)定義，包容創(chuàng)造了一種合作文化，在這種文化中，員工和客戶感到他們?cè)跒樗腥说睦娑餐?。我們是社?huì)人，我們需要公司包含一個(gè)社會(huì)背景。我們工作的地方?jīng)Q定了我們是誰(shuí)。盡管社會(huì)環(huán)境永遠(yuǎn)是人們?yōu)楦蟮慕M織工作的理由，但他們必須了解和培養(yǎng)自己的文化和自信。
探鳴品牌設(shè)計(jì)公司擁有前沿的vi設(shè)計(jì)理念，一家戰(zhàn)略品牌咨詢公司，專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
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