VI策劃設(shè)計(jì)公司為您分享一個(gè)有趣又充滿智慧的競(jìng)爭(zhēng)故事。像許多大品牌一樣,麥當(dāng)勞有一個(gè)慈善基金會(huì),支持世界各地的事業(yè)。幾年前,在阿根廷,在他們一年一度的捐贈(zèng)日“McHappy day”期間,他們從最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王那里得到了意想不到的提振。
McHappy Day通過(guò)捐贈(zèng)巨無(wú)霸銷(xiāo)售的所有收益來(lái)支持與兒童癌癥的斗爭(zhēng)。在那一天,漢堡王決定不賣(mài)任何大漢堡,而是讓人們?nèi)湲?dāng)勞,幫助他們籌集盡可能多的錢(qián)。在阿根廷,著名的“沒(méi)有華勃的一天”活動(dòng)上演了一幕,漢堡王親自走進(jìn)麥當(dāng)勞,令驚訝的圍觀者感到高興。
阿根廷漢堡王的市場(chǎng)總監(jiān)露西娜·卡布雷哈斯在接受鼓聲采訪時(shí)說(shuō):“看到客人如此驚訝,真是不可思議。但與此同時(shí),他們非常認(rèn)真地對(duì)待邀請(qǐng)和經(jīng)歷。一些人參加了我們的比賽,參與了比賽,其他人留下來(lái)吃不同的三明治。一天下來(lái),這條信息傳到了每個(gè)人的手中?!?/p>
喬克說(shuō):“麥當(dāng)勞顧客的第一反應(yīng)是‘怎么回事?’í庫(kù)伯ía、大衛(wèi)布宜諾斯艾利斯的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),這是該運(yùn)動(dòng)的幕后推手?!比绻阍谶@一幕開(kāi)始的時(shí)候仔細(xì)聽(tīng),一個(gè)孩子會(huì)問(wèn)“國(guó)王在這里干什么?”但隨后所有人都為國(guó)王的支持鼓掌。順便說(shuō)一句,這是孩子永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的。漢堡王的顧客也對(duì)這個(gè)提議感到震驚。他們大多從‘這個(gè)笑話一點(diǎn)都不好笑’到‘好吧,品牌把差異放在一邊幫忙很酷’。”
VI策劃設(shè)計(jì)公司在他的一篇名為《通過(guò)品牌如何發(fā)揮作用來(lái)定義品牌》的文章中說(shuō):“我們看到了這一領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì),因?yàn)槠放票仨氄J(rèn)識(shí)到,面對(duì)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),僅僅提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或良好的服務(wù)是不夠的。品牌還必須提供“更高要求”的證據(jù)——希望建立自己的傳統(tǒng)
合作競(jìng)爭(zhēng)的精神可以幫助品牌同時(shí)完成幾件事:
1.它有助于增強(qiáng)人們對(duì)品牌的更高要求,而不僅僅是賺錢(qián)。請(qǐng)記住,特斯拉取消了他們的專利與埃隆馬斯克說(shuō):“特斯拉汽車(chē)公司是為了加快可持續(xù)交通的到來(lái)。如果我們?yōu)閯?chuàng)造令人信服的電動(dòng)汽車(chē)掃清了一條道路,卻在背后埋下了知識(shí)產(chǎn)權(quán)地雷,以抑制他人,那么我們的行動(dòng)方式就與這一目標(biāo)背道而馳。”
2.讓品牌看起來(lái)更人性化。VI策劃設(shè)計(jì)公司經(jīng)常寫(xiě)品牌如何更人性化。雖然更人性化可以通過(guò)許多不同的方式表現(xiàn)出來(lái),但它遠(yuǎn)不止是定義個(gè)性特征和改變交流方式。關(guān)于行動(dòng)。我們看到過(guò)一些品牌的例子,這些品牌由富有魅力的首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo),他們通過(guò)調(diào)整商業(yè)道德和社會(huì)道德,為缺乏領(lǐng)導(dǎo)力的問(wèn)題制定原則立場(chǎng)。
3.它為互惠創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。幫助你的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)創(chuàng)造一個(gè)隱含的社會(huì)契約,如果不是在品牌之間,在關(guān)注的客戶之間?!皾h堡王”活動(dòng)背后的一位高管納西奧·費(fèi)里奧利(Gnacio Ferioli)說(shuō),“我們喜歡這樣一個(gè)事實(shí),即要求人們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)東西,這是漢堡王可以為麥當(dāng)勞做的事情,但決不可能反過(guò)來(lái)做。這只是一個(gè)品牌個(gè)性的問(wèn)題。我們有一個(gè)客戶愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),即使這意味著在這個(gè)過(guò)程中損失一些利潤(rùn),“我不得不懷疑,為什么不呢?
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