曾經(jīng)，每個品牌都有一個獨特的銷售主張。公司的vi設(shè)計是該品牌的競爭優(yōu)勢之一。一個來自田園詩般時代的美好想法。盡管大多數(shù)產(chǎn)品確實與競爭對手存在差異，但并非所有差異都與目標消費者相關(guān)或重要。
相反，USP成為了另一個術(shù)語庫或營銷軟文庫?？纯茨闼幍曦浖苌纤械某魟?。如果競爭對手愿意，沒有什么有意義的區(qū)別是無法復(fù)制的。成分基本相同。每一個都有一個USP顯示在包裝上，或者埋在幻燈片的某個地方。
如果你在一家銷售除臭劑的公司工作，你就會知道使你的產(chǎn)品與眾不同的小細節(jié)。當你向機構(gòu)介紹情況時，你會指出這些差異并加以放大。為什么不呢？從內(nèi)部角度來看，這些差異正是您和您的團隊為開發(fā)此產(chǎn)品而付出的努力。這些細節(jié)會證明你是正確的?；蛘吣愕睦习?。
但戰(zhàn)略家也是外交家。你必須找到信息，讓利益相關(guān)者明白他們的化合物雖然不同，但對消費者來說沒有意義。研究可以起到vi設(shè)計識別作用、確認或揭穿USP的作用。家庭用戶測試、訪談、焦點小組或調(diào)查將有助于找到人們購買你的產(chǎn)品或競爭對手的原因。如果你心胸開闊，研究可以指導(dǎo)你。
巧克力公司的vi設(shè)計P是什么？是巧克力，堅果，脆米飯，焦糖。確實沒有什么是真正的“獨特的”。然而，我們不斷提供他們填補空間的戰(zhàn)略，為美國藥典。傳統(tǒng)不是壞事，在某些情況下只是浪費時間。當且僅當產(chǎn)品確實有價值時，獨特的銷售主張才有價值。如果沒有，就把它留下。與所有工具一樣，獲取有助于創(chuàng)建更好工作的內(nèi)容，跳過剩下的內(nèi)容。這就是為什么斯尼克成功地談?wù)擆囸I，而不是具體的產(chǎn)品細節(jié)。
花點時間尋找USP是值得的。這是一個強大的連接到您的目標受眾。其次是了解你的產(chǎn)品或品牌所服務(wù)的市場，確保你的品牌在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。例如，如果你的客戶銷售家具，你可能需要擁有“舒適感”，或者你可能需要擁有“裝飾”，但你的客戶需要被認為是市場上最好的，因為他們的客戶需要成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。米其林可能以安全著稱，但如果客戶不把“安全”與輪胎聯(lián)系起來，銷量將一落千丈，而且還會有一份征求建議書出爐。
公司的vi設(shè)計要研究和傳達消費者動機的驅(qū)動因素
一些業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說，銷售任何東西的策略只有八種。這實際上可能是一個高估。Phil Barden列出了驅(qū)動消費者的六大動機，可以作為你戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
巴登在他的《解碼》一書中用神經(jīng)科學(xué)和大腦各部分被各種動機激活的圖表來支持這一觀點。他列出了三個主要的隱性消費者（和人類）目標：安全、自主和興奮。他增加了紀律、冒險和享受的額外目標。他的感覺，我也不能不同意，是這個列表“是完整的，在這個意義上，沒有什么重要的是遺漏，當談到分析類別，品牌和溝通的動機驅(qū)動力。”
理解消費者的隱含目標是我不相信USP的原因。美國藥典暗示，食品工程師選擇的添加劑比顧客的愿望更重要。不是的。通常。
相反，我同意一個品牌為實現(xiàn)他們的目標而向顧客作出的承諾；明確的或隱含的。營銷人員希望與客戶建立關(guān)系，他們希望超越交易，建立忠誠度。在現(xiàn)實中，客戶可能并不希望這樣。但如果你想對顧客有意義，那么你就要寫一個品牌承諾。
品牌承諾實際上就是品牌能夠?qū)ζ渥詈玫目蛻糇龀龅某兄Z——并遵守。戰(zhàn)略的任務(wù)是建立在真理基礎(chǔ)之上。但這個想法和USP有什么不同。這個承諾至少要滿足顧客的一半要求。米其林輪胎承諾為您的汽車提供最安全的輪胎。這是一個客戶關(guān)心的承諾，基于隱含的目標。在這種情況下：安全。一個USP輪胎可能是鋼筋網(wǎng)和胎面花紋提供先進的抓地力相結(jié)合。大多數(shù)消費者并不在意。他們關(guān)心路上的安全。當他們在研究輪胎時，他們可能會閱讀輪胎是如何提供安全性的，但他們很可能會看價格和閱讀評論。如果有的話。
如果最后兩個字在任何一個品牌承諾草案中都不成立，那就放棄這個想法。當然，承諾本身必須是真實的，但如果不能從實質(zhì)上保證，那就不是你希望品牌做出的承諾。所以這都是為了證明承諾。這可能是競選簡報的第一階段。這就是為什么我很少使用任何形式的服務(wù)作為品牌承諾。失敗太容易了——變數(shù)太多，承諾太難兌現(xiàn)。
公司的vi設(shè)計的作用
米其林可以通過視頻甚至平面廣告來展示他們的輪胎的制動能力，以顯示其他輪胎滑得有多遠。這是一個有力的方式來證明這個承諾?；顒与A段是建立三角關(guān)系，將品牌、客戶和他們的目標聯(lián)系起來。這三件事必須一致才能贏得銷售或建立忠誠度。
活動表明品牌了解客戶及其目標。營銷人員經(jīng)常談?wù)撓M者對廣告的情緒反應(yīng)。情感固然重要，但更重要的是廣告或信息讓消費者覺得他們能夠?qū)崿F(xiàn)自己的目標。
品牌承諾是對顧客明確目標的傳達。這個牌子可以讓你這么做。這場運動的設(shè)計需要觸及巴登給我們的上述隱含目標。品牌承諾確定了“什么”，宣傳活動提出了“怎么做”。如果消費者有一種情緒，那可能是“你明白我的意思，我想做什么”
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