我們已經(jīng)知道，品牌管理在很大程度上意味著管理。但是，如果我們想對(duì)今天的品牌管理方式以及品牌創(chuàng)造的價(jià)值做出任何持久的改變，vi設(shè)計(jì)企業(yè)就需要把談話提高一個(gè)檔次，讓C-suite和營(yíng)銷(xiāo)人員一起參與進(jìn)來(lái)，看看組織矩陣。
為了讓品牌創(chuàng)造和保留其意義并值得信賴，企業(yè)需要檢查他們建立自己流程的方式、他們?cè)谑澜缟系男袨榉绞揭约八麄內(nèi)绾伍_(kāi)展業(yè)務(wù)。如果企業(yè)管理層繼續(xù)青睞短期利潤(rùn)而不是長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，形象而不是現(xiàn)實(shí)世界的行為和績(jī)效指標(biāo)而不是激發(fā)信任和灌輸普遍價(jià)值，那么品牌的管理方式不會(huì)有太大改變。
要做出真正的改變，vi設(shè)計(jì)企業(yè)需要在層次結(jié)構(gòu)中走得更高，并解釋意義是如何影響企業(yè)的，而不僅僅是品牌。因?yàn)闆](méi)有業(yè)務(wù)組件，我們所做的一切都是在制造假象。
vi設(shè)計(jì)企業(yè)認(rèn)為商業(yè)意義的真正價(jià)值
除了品牌之外，在企業(yè)和組織中追求意義的更廣泛的理念是，我們的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不應(yīng)該只是勞作，而應(yīng)該激發(fā)靈感。他們應(yīng)該瞄準(zhǔn)一個(gè)明確的方向，包含更高的價(jià)值，而不僅僅是盈利。傳統(tǒng)傳統(tǒng)品牌的偉大創(chuàng)始人一直都知道，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造應(yīng)該是我們向這個(gè)世界提供的最好產(chǎn)品的延伸。
無(wú)論是偉大的捷克斯洛伐克幻想家湯姆·亞什巴亞想要“為全世界做鞋子”的設(shè)想，還是英國(guó)人約翰·吉百利用比他之前任何人都高的牛奶比例制作了他的第一塊牛奶巧克力，這些早期的成功故事都以真正的興趣、關(guān)心、激情和獨(dú)創(chuàng)性為標(biāo)志。這些品牌是由那些熱愛(ài)自己所做的事并希望為他人做得更好的堅(jiān)強(qiáng)人物創(chuàng)立的。
正是這些深入人心的價(jià)值觀，讓我們留給下一代，才是最重要的，而不是什么東西。東西是沒(méi)有意義的，它們背后的理念和價(jià)值觀才是最重要的。這就是資本主義的最初理念。我們都將受益于今天重新審視它，重新理清我們的優(yōu)先事項(xiàng)。
意義是企業(yè)本身的內(nèi)在價(jià)值，應(yīng)該通過(guò)我們所做的每件事都看得出來(lái)。我們的活動(dòng)應(yīng)該是有意義的，因?yàn)檎峭ㄟ^(guò)意義，企業(yè)和品牌才能獲得并增長(zhǎng)其價(jià)值。這意味著人們?cè)谄放浦邢M(fèi)，而不僅僅是品牌——對(duì)我們來(lái)說(shuō)，品牌代表什么才是最重要的。重要的是它們?nèi)绾闻c我們自身的價(jià)值觀、心態(tài)和行為聯(lián)系在一起，如何加強(qiáng)我們的身份認(rèn)同。品牌本身既不重要也沒(méi)有價(jià)值；正是他們所處的文化背景使他們變得有價(jià)值。
是時(shí)候讓品牌開(kāi)始像這樣被管理了——作為象征性的實(shí)體和共享社會(huì)價(jià)值和文化資本的標(biāo)志。在最本質(zhì)的層面上，品牌是文化的產(chǎn)物。如果管理得當(dāng)，品牌可以成為強(qiáng)大的社會(huì)貨幣和文化價(jià)值的轉(zhuǎn)移。
vi設(shè)計(jì)企業(yè)認(rèn)為意義使組織更加一致、團(tuán)結(jié)和健康
意義需要存在于組織的核心，使組織從內(nèi)到外都有價(jià)值。無(wú)論是優(yōu)化公司流程還是組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)，精簡(jiǎn)品牌DNA、使命、愿景和價(jià)值觀、內(nèi)部文化，銷(xiāo)售或通過(guò)不同的接觸點(diǎn)調(diào)整客戶體驗(yàn)——所有這些公司職能都應(yīng)該有一個(gè)分母：意義。這就是品牌在當(dāng)今世界文化復(fù)雜性的大格局中的意義和代表。
讓我們把這個(gè)意思叫做“公司的靈魂”。首席營(yíng)銷(xiāo)官、首席文化官、首席運(yùn)營(yíng)官或任何其他負(fù)責(zé)流程和交付價(jià)值的C-suite人員的唯一重點(diǎn)應(yīng)該是通過(guò)他們?cè)诠緝?nèi)管理的核心能力的特定水平來(lái)捕捉和翻譯這一含義。
這個(gè)靈魂對(duì)我們的行動(dòng)意味著什么？它是如何轉(zhuǎn)化為我們?nèi)绾螌?duì)待銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的？它如何告知我們公司實(shí)施什么樣的流程？如何通過(guò)我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)將這一意義傳遞給客戶？它是如何與我們的員工和公司文化建立關(guān)系的？這些都是C-suite應(yīng)該每天問(wèn)自己的問(wèn)題，而不是沉迷于技術(shù)、數(shù)據(jù)管理、短期利潤(rùn)和性能指標(biāo)。首先你需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，然后你才能管理它。管理之外的逆向工程價(jià)值創(chuàng)造是一條不值得走的道路。
當(dāng)意義直接影響到公司在現(xiàn)實(shí)世界中的每一步行為時(shí)，結(jié)果不是一個(gè)孤立的文化和價(jià)值被分割的碎片；這是性格和目的的統(tǒng)一。這反過(guò)來(lái)會(huì)產(chǎn)生更高水平的品牌信任，在當(dāng)前的后現(xiàn)實(shí)主義和后真相時(shí)代，這種信任似乎正在被侵蝕或急劇下降。基于真實(shí)價(jià)值觀的直接責(zé)任和行為可以引導(dǎo)組織回歸誠(chéng)信，從而獲得品牌信任。
在所有公司職能的基礎(chǔ)上都有一個(gè)單一的符號(hào)分母，公司將利用其所有核心流程和能力來(lái)實(shí)現(xiàn)這一意義——無(wú)論是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、公司流程是如何構(gòu)建的、員工文化是什么樣的以及客戶對(duì)公司的關(guān)心和價(jià)值是什么。對(duì)于所有的核心能力，這將不可避免地意味著一些不同的東西，但這樣一個(gè)公司管理的整體方法將導(dǎo)致一個(gè)更大的一致性，團(tuán)結(jié)和部門(mén)和橫向單位之間的協(xié)作。
這樣的“象征性結(jié)盟”無(wú)疑將導(dǎo)致公司內(nèi)部文化與外部文化（外部世界的文化背景）相呼應(yīng)，從而將兩種文化有效地融合為一種文化。在當(dāng)今社會(huì)從分裂走向統(tǒng)一的過(guò)程中，任何一家公司都必須實(shí)現(xiàn)這種沉浸式的文化統(tǒng)一。
如今，組織最需要做的是將其“爭(zhēng)取分裂”的內(nèi)在動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳肀F(tuán)結(jié)”，并從人的角度看待它們所創(chuàng)造的價(jià)值。這種迫切需要的自我反省和清晰的時(shí)刻將幫助他們擺脫被困在日常運(yùn)營(yíng)和流程以及關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)中的困境。
企業(yè)和品牌領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該將整個(gè)組織視為一個(gè)活生生的價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)，而不是一臺(tái)機(jī)器，在這臺(tái)機(jī)器上，所有的齒輪（人）都需要在正確的位置，相互控制和衡量，以便公司以最佳的速度高效地工作。
機(jī)器思維是意義創(chuàng)造、長(zhǎng)期品牌和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要敵人，因?yàn)樗饬康臇|西不對(duì)。正如英國(guó)奧美集團(tuán)副董事長(zhǎng)羅里?薩瑟蘭所說(shuō)：“意義與衡量的難易程度成反比。很難去做，也很難去衡量，因?yàn)樗皇俏⒉蛔愕赖?，而是有意義的，“有價(jià)值的事情并不容易，它們通常不會(huì)以數(shù)字的形式出現(xiàn)。好東西的出現(xiàn)需要時(shí)間，但當(dāng)我們到達(dá)那里時(shí)，我們投入的時(shí)間、精力和投資都是值得的。
21世紀(jì)商業(yè)組織的再思考
那么，除了品牌之外，我們應(yīng)該接受商業(yè)意義的最大原因是什么呢？意義對(duì)商業(yè)的真正影響不僅在于公司內(nèi)外層價(jià)值的整體一致性。它的真正影響與我們?nèi)绾螐慕M織的概念化開(kāi)始有關(guān)：他們應(yīng)該做什么，以及他們?nèi)绾谓M織自己，以最大限度地實(shí)現(xiàn)人們生活中的價(jià)值。
從本質(zhì)上說(shuō)，我們正在形成一個(gè)巨大的圈子，回歸到基本面——回到100年前我們所知道的，那時(shí)偉大的全球品牌的創(chuàng)始人都只是有遠(yuǎn)見(jiàn)和遠(yuǎn)大理想的年輕男女。
為了充分發(fā)揮商業(yè)意義的潛力，我們需要重新思考當(dāng)今的公司是如何組織和構(gòu)建的，它們是如何創(chuàng)造價(jià)值的，最重要的是它們的行為方式——對(duì)員工、對(duì)客戶，以及它們?cè)谕獠渴澜绲母笥?jì)劃中留下了什么樣的足跡。品牌和公司對(duì)社會(huì)有著直接的影響，因此他們的領(lǐng)導(dǎo)者了解他們想要為人類貢獻(xiàn)什么樣的價(jià)值觀是很重要的。
對(duì)于內(nèi)心空虛感、公司虛偽感和缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)來(lái)說(shuō)，意義并不是一條捷徑。這不僅僅是一個(gè)附加的公司可以貼在他們的品牌上，以彌補(bǔ)不良意識(shí)，它是更完整的。真正的意義源于現(xiàn)實(shí)——源于傳統(tǒng)、信仰和信念的力量、道德指南針、遠(yuǎn)見(jiàn)和正直。它不能添加不存在的東西。相反，它是你所做和不想看到的事情的放大鏡。
我真誠(chéng)的希望，意義不會(huì)成為一個(gè)時(shí)髦的詞，變得瑣碎。因?yàn)楫?dāng)某物成為一種趨勢(shì)時(shí)，它的意義會(huì)很快被清空。市場(chǎng)對(duì)一切新鮮事物的反應(yīng)都很快，當(dāng)一種趨勢(shì)的壽命耗盡時(shí)，它就會(huì)被拋棄，不再冷靜。然后我們又進(jìn)入下一個(gè)閃亮的東西。
意義不是這些東西中的一個(gè)——它的有效性和價(jià)值對(duì)于事物的內(nèi)在存在以及我們對(duì)價(jià)值的感知和交換是至關(guān)重要的。這是與生俱來(lái)的。生命的意義就是意義：這就是我們?nèi)绾芜\(yùn)作，如何創(chuàng)造價(jià)值，如何分享思想，如何駕馭我們周?chē)氖澜?。我們主要是通過(guò)意義這個(gè)媒介來(lái)組織我們的思想，創(chuàng)造故事，建立我們的身份，與他人和我們自己聯(lián)系。
在一個(gè)沒(méi)有意義的世界里，我們?cè)僖膊荒軇?chuàng)造任何有價(jià)值的東西——這正是讓品牌和企業(yè)過(guò)時(shí)的想法。
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