乍一看，白酒企業(yè)似乎并不急需以客戶(hù)為中心的創(chuàng)新。畢竟，酒精飲料市場(chǎng)的收入在過(guò)去十年中一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且在Covid-19 之后略有下降之后，預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持這種勢(shì)頭。飲料已成為許多客戶(hù)體驗(yàn)的重要組成部分，無(wú)論是與朋友的休閑之夜還是更正式的場(chǎng)合。最重要的是，該行業(yè)已經(jīng)多樣化了其產(chǎn)品以滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者偏好，從定制的品嘗活動(dòng)、無(wú)酒精雞尾酒和低熱量飲料到手工生產(chǎn)。
但如果你仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些趨勢(shì)中的大部分都影響了葡萄酒和啤酒，而不是白酒。在過(guò)去的幾十年里，低糖健身葡萄酒和小眾本地化啤酒獲得了巨大的吸引力，但圍繞烈酒的創(chuàng)新需要更多的時(shí)間。小型釀酒廠(chǎng)以與多年前精釀啤酒廠(chǎng)相同的方式出現(xiàn)，但在大多數(shù)情況下，他們獨(dú)特的產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)入大眾市場(chǎng)。最后，最近公司向顧客介紹新飲料的方式并沒(méi)有發(fā)生顯著變化。
vi策劃設(shè)計(jì)企業(yè)開(kāi)始看到一些組織改變了他們的方法。Pernod Ricard 最近剛剛推出了Absolut Juice，這是一種伏特加與天然風(fēng)味的混合物，面向Z 世代消費(fèi)者，適合早午餐和燒烤等早日?qǐng)龊稀Ｍ瑯?，越?lái)越多的白酒品牌正在推廣可持續(xù)生產(chǎn)計(jì)劃，以吸引更年輕、更具環(huán)保意識(shí)的客戶(hù)群。但是，圍繞產(chǎn)品本身和客戶(hù)體驗(yàn)，重新定義酒類(lèi)業(yè)務(wù)還有很大的空間。那么，您如何找到與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴的新方法？
這就是需要完成的工作——一種將客戶(hù)最深層次的需求和愿望置于創(chuàng)新核心的理論。公司通常根據(jù)客戶(hù)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的東西進(jìn)行創(chuàng)新，而不是根據(jù)原因進(jìn)行創(chuàng)新。他們可能會(huì)問(wèn)客戶(hù)他們想要什么產(chǎn)品或服務(wù)，以及如何改進(jìn)他們的產(chǎn)品。但這種思維方式縮小了可能解決方案的范圍，因?yàn)樗梃b了客戶(hù)當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)方式。這意味著整個(gè)行業(yè)都通過(guò)簡(jiǎn)單地復(fù)制過(guò)去的方法來(lái)限制其增長(zhǎng)，而不是開(kāi)發(fā)真正的新方法來(lái)與客戶(hù)建立聯(lián)系。
白酒行業(yè)也不例外，法國(guó)初創(chuàng)公司C?quetelers 的故事告訴我們。這家獨(dú)立的裝瓶公司于2019 年成立，其使命是向法國(guó)人介紹他們國(guó)家的各種原創(chuàng)烈酒。通過(guò)與知名度和知名度相對(duì)較小的小型釀酒廠(chǎng)合作，C?quetelers 彌合了非常不尋常的口味與熱切的城市客戶(hù)群之間的差距——并在此過(guò)程中重塑了人們欣賞和消費(fèi)烈酒的方式。從他們的產(chǎn)品和客戶(hù)體驗(yàn)到他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，C?quetelers 展示了如何應(yīng)用Jobs to be Done 方法可以重新定義酒類(lèi)類(lèi)別。就是這樣。
1. 解決有待完成的未滿(mǎn)足的客戶(hù)工作。人們喝酒的原因有很多。他們可能是在慶祝一個(gè)特定的活動(dòng)，或者在一天的工作之后享受一個(gè)節(jié)日的夜晚。他們被吸引到的飲料類(lèi)型也取決于一天中的時(shí)間、環(huán)境和他們?cè)谝黄鸬娜恕９局肋@一點(diǎn)，并圍繞這些情緒化的工作開(kāi)展了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
但這只是故事的一部分。無(wú)論他們是在培養(yǎng)根深蒂固的興趣，還是只是想嘗嘗新的東西，越來(lái)越多的客戶(hù)想要超越典型的威士忌、朗姆酒或杜松子酒。與奶酪、時(shí)裝和化妝品等其他類(lèi)別一樣，他們也傾向于對(duì)從誰(shuí)那里購(gòu)買(mǎi)商品做出更合乎道德的選擇?？v觀相鄰行業(yè)，可以合理地假設(shè)許多客戶(hù)更愿意投資本地產(chǎn)品或支持小企業(yè)，尤其是在由保樂(lè)力加等少數(shù)跨國(guó)公司主導(dǎo)的市場(chǎng)中。
vi策劃設(shè)計(jì)企業(yè)如何迎合這些未被充分解決的工作？答案在于他們的價(jià)值主張：質(zhì)量和真實(shí)性。該公司以重新呈現(xiàn)法國(guó)傳統(tǒng)中被遺忘的方面而自豪——從冷杉樹(shù)酒到威士忌栗子混合酒的晦澀口味。為此，他們與來(lái)自不同地區(qū)的手工釀酒廠(chǎng)合作，專(zhuān)門(mén)制作這些非常規(guī)烈酒。這些釀酒廠(chǎng)中的許多都避免與大型分銷(xiāo)商合作，但信任這家較小的初創(chuàng)公司來(lái)擴(kuò)大其影響力。反過(guò)來(lái)，城市顧客可以在他們附近的酒吧或通過(guò)選擇樣品，裝箱并運(yùn)送到他們的家中發(fā)現(xiàn)這些酒。
2. 考慮工作驅(qū)動(dòng)因素。隨著客戶(hù)的態(tài)度或情況發(fā)生變化，他們的優(yōu)先事項(xiàng)也會(huì)發(fā)生變化。我們將這些態(tài)度和情況稱(chēng)為工作驅(qū)動(dòng)因素——決定工作對(duì)特定客戶(hù)的重要性是高還是低的因素。
對(duì)于C?quetelers 來(lái)說(shuō)，需要注意的一個(gè)主要因素是Covid-19。在封鎖期間，日子一天天過(guò)去，人們重新渴望驚喜和發(fā)現(xiàn)。除了家外無(wú)處可去，我們中的許多人開(kāi)始了新的愛(ài)好，改變了我們的日常生活——任何讓我們感覺(jué)像是在學(xué)習(xí)新事物并找到興奮的事情。
C?quetelers 決定通過(guò)提供一些他們自己的興奮來(lái)利用這種情緒。由于他們的在線(xiàn)庫(kù)存和錄像食譜庫(kù)，客戶(hù)可以在他們的網(wǎng)站上訂購(gòu)套件，在家制作雞尾酒。他們不僅可以用非常規(guī)的飲料來(lái)調(diào)味，還可以學(xué)習(xí)如何混合原料并從頭開(kāi)始制作這些雞尾酒。
不同的工作驅(qū)動(dòng)因素需要不同的方法。因此，當(dāng)鎖定限制逐漸放松時(shí)，C?quetelers 開(kāi)始考慮吸引顧客的新方法。學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)仍然很重要，但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，迫切需要的是與他人建立聯(lián)系的愿望。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的監(jiān)禁，我們中的許多人終于可以見(jiàn)到我們的朋友和家人，結(jié)識(shí)新朋友，并感受到社區(qū)的一部分。
為了滿(mǎn)足這一需求，C?quetelers 計(jì)劃在巴黎開(kāi)設(shè)一家酒廠(chǎng)酒吧——這是一個(gè)從國(guó)外引進(jìn)的概念，一個(gè)功能齊全的酒廠(chǎng)兼作酒吧和餐廳。顧客可以進(jìn)來(lái)喝一杯或吃飯，還可以了解生產(chǎn)過(guò)程并創(chuàng)建自己的定制混合物。無(wú)論他們是來(lái)參加活動(dòng)還是檢查自己正在悄悄發(fā)酵的精神，客戶(hù)都將有一個(gè)地方可以回來(lái)并進(jìn)行社交。
3. 克服采用障礙。我們中的一些人可能有過(guò)這樣的經(jīng)歷：您正在參加品酒活動(dòng)，可能是與朋友和家人一起，也可能是因?yàn)楣ぷ髟?。你品嘗了擺在你面前的每一種酒，你都被難住了。你用什么詞來(lái)形容你的感受？你怎么知道你使用了正確的術(shù)語(yǔ)？
現(xiàn)在參加同樣的品酒活動(dòng)，用您以前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的烈酒代替葡萄酒。一種Flandres-Artois 杜松酒？姜餅混合物與calvados 混合？事情變得更復(fù)雜了。
vi策劃設(shè)計(jì)企業(yè)將這些挑戰(zhàn)稱(chēng)為采用障礙——可能阻止客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的困難來(lái)源。食品和飲料公司一直在為此苦苦掙扎：許多客戶(hù)不愿嘗試新事物。C?quetelers 敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，尤其是在酒類(lèi)業(yè)務(wù)中，人們對(duì)如何欣賞或討論一種飲料抱有期望。無(wú)論您是參加品酒會(huì)還是閱讀瓶子上的標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)一種新飲料的過(guò)程都會(huì)讓人感覺(jué)非常正式、乏味，并且依賴(lài)于難以與普通人產(chǎn)生共鳴的復(fù)雜術(shù)語(yǔ)。充其量只能讓客戶(hù)無(wú)法表達(dá)他們的體驗(yàn)；在最壞的情況下，他們會(huì)感到害怕。
作為回應(yīng)，C?quetelers 決定通過(guò)讓探索體驗(yàn)變得簡(jiǎn)單直觀——無(wú)論是在包裝還是品酒活動(dòng)中，都消除了浮華。他們沒(méi)有訴諸行業(yè)行話(huà)，而是使用更令人回味的語(yǔ)言，讓觀眾將每種酒與相關(guān)記憶聯(lián)系起來(lái)。一杯瓜酒，或許會(huì)讓你想起炎炎夏日的蟬鳴；甜美的杜松混合物會(huì)讓您在清晨回到面包店的氣味。在這個(gè)過(guò)程中，C?quetelers 為客戶(hù)提供了更容易理解的詞匯來(lái)表達(dá)和增強(qiáng)他們的享受。
他們強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單超越的術(shù)語(yǔ)。對(duì)于那些有興趣在家制作雞尾酒的人，C?quetelers 確保每個(gè)配方都很容易復(fù)制：它們的成分很少，劑量容易理解，工具簡(jiǎn)單?？紤]到他們正在向客戶(hù)介紹不同尋常的口味，這種精簡(jiǎn)的方法尤其重要。
總之，白酒行業(yè)已經(jīng)成熟全線(xiàn)變化。從實(shí)驗(yàn)風(fēng)味到不同的品嘗方法，公司可以利用Jobs to be Done 以全新的方式與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴。確定未滿(mǎn)足的職位，你可以實(shí)現(xiàn)，適應(yīng)你的轉(zhuǎn)產(chǎn)工作的驅(qū)動(dòng)程序，并確保您解決沿途的障礙。
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