首飾vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為奢侈品牌是一個(gè)復(fù)雜的平臺，傳達(dá)關(guān)于品質(zhì)、血統(tǒng)、地位和品味的信息。它通常包含一組視覺圖標(biāo)，例如獨(dú)特的徽標(biāo)、字母組合、圖案和圖像。一個(gè)很好的例子是Bottega Veneta，其皮具沒有明顯的符號或標(biāo)志，而是通過其產(chǎn)品的編織皮革圖案來識別。
比較像這樣一個(gè)低調(diào)的奢侈品牌，比如說，你可能會在路易威登包上找到非常突出的重復(fù)標(biāo)志圖案，或者可能是一副太陽鏡，上面印有一個(gè)非常大的Dolce and Gabbana 標(biāo)簽。這種對比表明，奢侈品牌所使用的地位信號類型各不相同。通常，那些較富有且對地位不高的人依賴于“安靜的信號”，并且可能會因過度展示而被推遲。奢侈品牌營銷人員需要了解這些區(qū)別，因?yàn)樗麄兊目蛻艨赡軙蚩赡懿粫匾晭в忻鞔_標(biāo)志和其他高度可見的暗示炫耀性消費(fèi)的線索的產(chǎn)品。
富裕客戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確性如何？
首飾vi設(shè)計(jì)公司如何知道客戶是否重視響亮的信號或回避它們？至少關(guān)注另一個(gè)熟悉的二分法是有用的：舊錢與新錢。長期擁有金錢的人傾向于以不同的方式使用他們的財(cái)富。老錢家族（例如洛克菲勒家族、杜邦家族、福特家族等）主要靠繼承的資金生活。一位評論員稱這個(gè)群體為“隱藏的階級”。
在1930 年代的大蕭條之后，富有的美國家庭在展示自己的財(cái)富時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。許多人從我們?nèi)匀辉诼D找到的豪宅（翻新后的范德比爾特豪宅現(xiàn)在是拉爾夫勞倫的旗艦店）逃到了弗吉尼亞、康涅狄格和新澤西的世外桃源。
在這些圈子中，僅靠財(cái)富是不夠的。您還需要展示公共服務(wù)和慈善事業(yè)的家族歷史，這些捐款的有形標(biāo)記通常使捐助者能夠?qū)崿F(xiàn)某種不朽（例如，洛克菲勒大學(xué)、卡內(nèi)基音樂廳或惠特尼博物館）。“老錢”消費(fèi)者根據(jù)血統(tǒng)和血統(tǒng)而不是財(cái)富來區(qū)分自己。此外，他們的地位是安全的。從某種意義上說，他們一生都在訓(xùn)練致富。
與擁有老錢的人相比，今天有很多人——包括比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格和理查德·布蘭森爵士等知名億萬富翁——是“在職富豪”。Horatio Alger 的神話，一個(gè)人通過努力工作和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣從“白手起家”變成了財(cái)富，這仍然是我們社會中的一股強(qiáng)大力量。這就是為什么一則展示惠普兩位聯(lián)合創(chuàng)始人最初工作的實(shí)際車庫的廣告引起了如此多的共鳴。
雖然很多人確實(shí)成為了“白手起家的百萬富翁”，但在他們變得富有并改變了自己的社會地位之后，他們經(jīng)常會遇到一個(gè)問題（盡管不是人們能想到的最糟糕的問題?。?。暴發(fā)戶這個(gè)標(biāo)簽描述了最近獲得財(cái)富并且沒有受益于多年培訓(xùn)來學(xué)習(xí)如何花錢的消費(fèi)者。
可憐的暴發(fā)戶；許多人患有地位焦慮癥。他們監(jiān)控文化環(huán)境，以確保他們做“正確”的事情，穿“正確”的衣服，在“正確”的地方被人看到，使用“正確”的餐飲服務(wù)商等等。在上海等中國主要城市，有些人在公共場合穿睡衣是為了炫耀他們新獲得的財(cái)富。正如一位消費(fèi)者所解釋的，“只有城市里的人才能買得起這樣的衣服。在農(nóng)村，他們?nèi)匀槐仨毚┲f工作服睡覺?！?/p>
顯然，收入是我們許多人在消費(fèi)社會中“記分”的方式。當(dāng)像 Datemycreditscore.com 這樣的約會網(wǎng)站使用它來篩選潛在的追求者時(shí)，即使是一個(gè)人的信用評分有時(shí)也會兼作準(zhǔn)入證。但是，即使我們仔細(xì)研究基本的富人和窮人二分法，找出反例來說明這些類別的滲透性也不難：
愛德華三世于1936 年退位嫁給平民沃利斯辛普森，最近梅根馬克爾和哈里王子從皇室過渡到平民時(shí)“退后”。
模仿展示的做法，富裕的消費(fèi)者故意采用我們與沒有這么大口袋的人相關(guān)的符號，例如破牛仔褲和卡車司機(jī)帽。
從歷史上看，人們將紋身與社會棄兒聯(lián)系在一起。例如，6 世紀(jì)的日本當(dāng)局在罪犯的面部和手臂上紋身以識別他們，這些標(biāo)記在 19 世紀(jì)的監(jiān)獄和 20 世紀(jì)的集中營中起到了同樣的作用。騎自行車的人或日本黑幫（幫派成員）等邊緣群體經(jīng)常使用這些標(biāo)志來表達(dá)群體認(rèn)同和團(tuán)結(jié)。相比之下，今天紋身是一種相當(dāng)無風(fēng)險(xiǎn)的方式來表達(dá)自我冒險(xiǎn)的一面——即使那個(gè)自我屬于中產(chǎn)階級青少年。上墨在世界各地都很常見。至少根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，意大利領(lǐng)先，48% 的受訪者聲稱至少有一個(gè)紋身。幾乎沒有邊緣，對吧？
以“富人”為目標(biāo)的組織可能會陷入假設(shè)所有富裕消費(fèi)者都是一樣的陷阱。盡管我們對成天開派對的富人有著刻板印象，但一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，典型的百萬富翁是一名 57 歲的自雇人士，家庭收入中位數(shù)為 131,000 美元，與同一個(gè)妻子結(jié)婚多年他成年后的大部分時(shí)間，有孩子，從來沒有在西裝上花費(fèi)超過 399 美元或在一雙鞋上花費(fèi)超過 140 美元，還開著一輛福特探險(xiǎn)者（我想起了不起眼的億萬富翁投資者沃倫·巴菲特）。
事實(shí)上，許多富人并不認(rèn)為自己富有。首飾vi設(shè)計(jì)公司注意到的一種趨勢是，這些人沉迷于奢侈品，而他們卻在日常用品上吝嗇便士。例如，他們在Neiman Marcus 買鞋，在沃爾瑪買除臭劑。
這些啟示至少提醒我們，富人和窮人的簡單二分法值得更多細(xì)微差別，可能還有一些心理工作。事實(shí)上，首飾vi設(shè)計(jì)公司根據(jù)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度將消費(fèi)者分為三類：
奢侈品是功能性的——這些消費(fèi)者用他們的錢購買經(jīng)久耐用且具有持久價(jià)值的東西。他們進(jìn)行廣泛的購買前研究并做出合乎邏輯的決定，而不是情緒化或沖動的選擇。
奢侈品是一種獎勵——這些消費(fèi)者往往比第一組年輕，但比第三組年長。他們用奢侈品說“我成功了”。渴望成功并向他人展示他們的成功促使這些消費(fèi)者購買引人注目的奢侈品，例如高檔汽車和專屬社區(qū)的住宅。
奢侈品就是放縱——這個(gè)群體是三個(gè)群體中最小的一個(gè)，并且往往包括年輕消費(fèi)者和比其他兩個(gè)群體略多的男性。對于這些消費(fèi)者來說，擁有奢侈品的目的是極度奢侈和自我放縱。這個(gè)群體愿意為表達(dá)個(gè)性并引起他人注意的商品支付溢價(jià)。他們對奢侈品消費(fèi)的態(tài)度更加情緒化，并且比其他兩組更有可能進(jìn)行沖動購買。
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