品牌更新不會(huì)自動(dòng)提升品牌。調(diào)整一些斜角和字距不會(huì)以某種方式強(qiáng)化品牌的弱點(diǎn)并充分發(fā)揮其潛力。以最簡(jiǎn)潔、整合、引人注目和以客戶為中心的方式，有效的品牌重塑戰(zhàn)略反映了公司的整體使命和戰(zhàn)略——更新——縮影。
魔術(shù)師想出一個(gè)偉大的品牌重塑策略
了解糟糕的品牌重塑策略風(fēng)險(xiǎn)的一課
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一流的品牌vi設(shè)計(jì)公司受邀參觀了一家非常高檔的金融咨詢公司，學(xué)習(xí)如何為非常富有的客戶提供服務(wù)。信任是任何品牌的焦點(diǎn)，這家公司經(jīng)常代表他們的客戶獲得數(shù)百萬(wàn)美元的投資（和風(fēng)險(xiǎn)）。
當(dāng)這位衣著考究的主持人分發(fā)昂貴、奢華的小冊(cè)子時(shí)，這些小冊(cè)子已經(jīng)為這次會(huì)議進(jìn)行了壓花、層壓和螺旋裝訂，他們羞怯地把我們的注意力吸引到了他們的新標(biāo)志上。他們說(shuō)的一半是道歉，一半是嘲諷：“我們?yōu)槲覀兊男聵?biāo)志支付了超過(guò)一百萬(wàn)美元，而它只是一個(gè)斜體、下劃線、大寫(xiě)字母。”
一流的品牌vi設(shè)計(jì)公司看了一眼他們的新品牌，立刻明白了他們的尷尬和失望。它實(shí)際上是一個(gè)單一的字母，采用Times New Roman 字體，大寫(xiě)、斜體和下劃線。雖然一些巨大而神秘的思想、研究和金錢(qián)可能導(dǎo)致了這個(gè)標(biāo)志，但它確實(shí)看起來(lái)像任何人都可以在沒(méi)有真正關(guān)心或目的的情況下制作它。10 年后它仍然是他們的標(biāo)志，員工可能仍在努力解釋他們最不周到、最不有效的投資。
這不是更新和重新介紹您的品牌的方法。品牌更新并沒(méi)有為當(dāng)前和潛在客戶提供即時(shí)和不言而喻的價(jià)值。在如此高水平的公司中，這種品牌重塑戰(zhàn)略為何會(huì)如此徹底地失??？
它失敗了，因?yàn)楦碌钠放撇灰欢ㄊ歉玫钠放?。只有?jīng)過(guò)精心改造，以匹配公司整體定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性、全面性和深思熟慮的更新，它們才能提供實(shí)質(zhì)性的、可衡量的改進(jìn)。如果您在不考慮客戶的情況下更新您的品牌，您可能會(huì)犯下代價(jià)高昂的公共品牌錯(cuò)誤。
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在您進(jìn)行這個(gè)有影響力且非常公開(kāi)的過(guò)程之前，重要的是定義和記錄）品牌重塑的原因，包括您當(dāng)前品牌的弱點(diǎn)或不足。因此，在您決定更新您的品牌之前，您需要建立一個(gè)令人信服的案例來(lái)向您的公司證明這項(xiàng)工作值得付出代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)。
品牌弱點(diǎn)在許多行業(yè)中都很常見(jiàn)，但它們也可能非常獨(dú)特且特定于您的品牌。以下是兩者的示例，盡管我們避免在后者中挑選特定公司。
常見(jiàn)的品牌弱點(diǎn)
泛型性：您的產(chǎn)品看起來(lái)很普通且模糊不清，就像您可以在任何地方購(gòu)買(mǎi)的商品一樣。
價(jià)格/質(zhì)量定位不佳：您的產(chǎn)品同時(shí)面臨更高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
聲譽(yù)問(wèn)題：不良客戶服務(wù)、產(chǎn)品問(wèn)題或公共失誤的記錄。
特定品牌弱點(diǎn)（非特定公司）
飲料公司必須考慮到他們的產(chǎn)品可能導(dǎo)致健康問(wèn)題、酗酒甚至死亡的看法。
依賴(lài)石油生產(chǎn)、露天開(kāi)采和燃煤的能源公司必須考慮到生產(chǎn)其產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致多方面環(huán)境破壞的看法。
進(jìn)行審計(jì)
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在您的品牌重塑戰(zhàn)略中，謹(jǐn)慎的第一步是對(duì)您當(dāng)前的品牌進(jìn)行全面審核，您將在其中識(shí)別、定義和記錄其缺點(diǎn)、過(guò)時(shí)的方面以及市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)或定位弱點(diǎn)。毋庸置疑，品牌審核不能僅僅源于一個(gè)人的意見(jiàn)，即使該人是公司的負(fù)責(zé)人或最長(zhǎng)期的員工。這類(lèi)似于科學(xué)家從一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)得出明確的結(jié)論。您將需要大量數(shù)據(jù)點(diǎn)（包括來(lái)自當(dāng)前客戶的許多數(shù)據(jù)點(diǎn)）來(lái)為有針對(duì)性和有效的品牌更新奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
因此，您的部分審計(jì)應(yīng)該包括詢問(wèn)您的客戶并提出一些關(guān)于他們的品牌的開(kāi)放式但措辭謹(jǐn)慎的問(wèn)題。這不一定是涉及面對(duì)面焦點(diǎn)小組的昂貴練習(xí)；只要您通過(guò)在線調(diào)查輕松便捷，客戶通常非常愿意與您分享他們的意見(jiàn)。
使用最好的調(diào)查工具來(lái)個(gè)性化數(shù)據(jù)
如果您有更大的預(yù)算并且公司內(nèi)部有很多興趣，您可以支付強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)(CX) 調(diào)查工具的額外費(fèi)用，例如AskNicely、SurveySparrow或HubSpot。這些工具使您可以更深入地研究有條件的后續(xù)問(wèn)題和“問(wèn)答管道”，這可以幫助您根據(jù)受訪者的早期回答個(gè)性化調(diào)查。因此，如果一部分客戶在早期的開(kāi)放式問(wèn)題中對(duì)您的品牌做出了正面（或負(fù)面）的回應(yīng)，您可以讓他們?cè)敿?xì)說(shuō)明并準(zhǔn)確解釋原因，比他們?cè)陂_(kāi)始。
但是，如果您仍在為公司內(nèi)部的品牌更新建立案例，或者您尚未證明付出努力或資金的合理性，您仍然可以通過(guò)常見(jiàn)的免費(fèi)調(diào)查工具（如Google 表單）從客戶那里獲得一些基本見(jiàn)解，SurveyMoney 的免費(fèi)產(chǎn)品，或Typeform 的縮放，基于使用的定價(jià)。通過(guò)一些額外的努力來(lái)提出正確的尖銳問(wèn)題，您仍然可以從這些更基本的工具中獲取許多相同的客戶情緒信息。
話雖如此，您選擇的工具遠(yuǎn)不如您問(wèn)客戶的重要。在從約會(huì)到證詞的任何互動(dòng)中，答案在很大程度上取決于問(wèn)題……除非您正在與政治家交談，在這種情況下，他們將回答與您提出的問(wèn)題完全不同的問(wèn)題。
細(xì)化問(wèn)題以查明數(shù)據(jù)
盡管我們很樂(lè)意為您提供適用于每個(gè)行業(yè)、每個(gè)垂直領(lǐng)域和每個(gè)公司的千篇一律的問(wèn)題集，但它可能不適合所有目的。因此，將下面設(shè)置的超基本問(wèn)題僅作為一個(gè)起點(diǎn)。您需要對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)以適應(yīng)您的品牌和潛在客戶：
您如何向不熟悉我們品牌的人描述我們的品牌？
哪些與眾不同的品質(zhì)讓我們的品牌與眾不同？
提到我們的品牌，您首先想到的是什么？
您第一次購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品是什么時(shí)候？
考慮一下您希望收到的答案類(lèi)型。你想讓別人列出1-5 個(gè)原因或答案嗎？您是否正在尋找可靠的是/否或真/假來(lái)為您提供所需的信息？
通過(guò)逐字完善問(wèn)題，給自己最大的成功機(jī)會(huì)。從簡(jiǎn)單地問(wèn)自己，這是一個(gè)“如何”的問(wèn)題還是一個(gè)“什么”；磨練用于鼓勵(lì)而不是恐嚇用戶的語(yǔ)言語(yǔ)氣；調(diào)查確實(shí)是一種藝術(shù)形式。
與廣大聽(tīng)眾交談
最后，確保您的調(diào)查回復(fù)來(lái)自您的客戶的多樣化和有代表性的抽樣。換句話說(shuō)，不要無(wú)意中只從最直言不諱和最愿意接受調(diào)查的客戶中進(jìn)行抽樣——這種類(lèi)型的客戶最容易對(duì)調(diào)查做出回應(yīng)。
用于創(chuàng)建角色的信息圖
您通過(guò)昂貴的市場(chǎng)研究支付的大部分費(fèi)用是來(lái)自所有客戶類(lèi)型甚至非客戶的代表性樣本：老、年輕、富裕、對(duì)價(jià)格敏感、渴望分享反饋、傾向于默默購(gòu)買(mǎi)（或放棄）您的品牌。通過(guò)在您的調(diào)查中提出正確的人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題（年齡、收入等），您可以確保調(diào)查中的見(jiàn)解通過(guò)包含各種客戶是可行的。
從審核到行動(dòng)：定義您的品牌重塑目標(biāo)
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找到你的焦點(diǎn)
如果您出于錯(cuò)誤的原因（或沒(méi)有具體原因）開(kāi)始品牌重塑，那么您正在為定義不明確或完全未定義的結(jié)果制定漫無(wú)目的的路線。在此過(guò)程中途尋找品牌重塑的原因?yàn)闀r(shí)已晚。您需要具體的戰(zhàn)略理由來(lái)從一開(kāi)始就進(jìn)行這個(gè)漫長(zhǎng)而冒險(xiǎn)的過(guò)程——請(qǐng)具有代表性的客戶來(lái)幫助您識(shí)別和定義品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
我的第一份工作是在一家非營(yíng)利組織，該非營(yíng)利組織決定根據(jù)董事的一時(shí)興起隨意更新品牌。他們的品牌更新沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查或客戶參與，不出所料，這并沒(méi)有導(dǎo)致曝光率、覆蓋面或客戶情緒有任何可衡量的改善——他們中的許多人想知道為什么會(huì)發(fā)生這種情況，而員工沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的答案。
雖然一家管理良好、積極進(jìn)取的公司可能會(huì)主動(dòng)更新他們的品牌，但他們這樣做的主要原因不應(yīng)該是“因?yàn)橐呀?jīng)有一段時(shí)間了”或“我們的主管厭倦了我們的標(biāo)志”。除了滿足有影響力的高管的個(gè)人喜好外，這些并不是作為品牌更新強(qiáng)有力基礎(chǔ)的具體和戰(zhàn)略原因。
您可能需要新外觀的原因
那么，更實(shí)質(zhì)性的原因可能是什么？盡管我們很樂(lè)意為您提供一個(gè)適合每個(gè)讀者目的的通用列表，但它與品牌本身的點(diǎn)是對(duì)立的。一個(gè)好的品牌是獨(dú)一無(wú)二的，與眾不同的；很難從一個(gè)與行業(yè)無(wú)關(guān)、千篇一律的列表中選出一個(gè)。由于您的公司及其產(chǎn)品和服務(wù)是獨(dú)一無(wú)二的，因此您更名的理由也應(yīng)該如此。
話雖如此，以下是一些常見(jiàn)的原因。請(qǐng)記住，您應(yīng)該定義和解決您公司的獨(dú)特等價(jià)物：
您的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較甚至混淆，這表明您的公司未能以特定和清晰的方式脫穎而出。您需要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的強(qiáng)大而獨(dú)特的價(jià)值主張。本田和現(xiàn)代都將總部設(shè)在亞洲，生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的耐用汽車(chē)，并且都以銀色“H”作為標(biāo)志的核心?？蛻艉苋菀谆煜蚧煜放?。
2. 你的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到你的品牌承諾的一部分。如果您聲稱(chēng)擁有最好的質(zhì)量、最佳的價(jià)值、無(wú)與倫比的客戶服務(wù)、最長(zhǎng)的保修期或最低的價(jià)格，但您沒(méi)有兌現(xiàn)這些承諾，那么您的品牌完整性就會(huì)受損，潛在客戶也不愿意相信您的其他主張。您需要確保您的產(chǎn)品兌現(xiàn)這些品牌承諾，否則您必須調(diào)整您的產(chǎn)品和承諾以匹配。
硬件公司Sears 過(guò)去為其廣受歡迎的 Craftsman 工具產(chǎn)品線提供終身保修和更換保證，但陷入困境的 Sears 在 2017 年將 Craftsman 品牌資產(chǎn)出售給 Stanley Black & Decker。這讓購(gòu)買(mǎi)者想知道他們的終身保修是否仍然存在，以及誰(shuí)。在撰寫(xiě)本文時(shí)，Stanley Black & Decker 繼續(xù)堅(jiān)持這一原則。
3. 您擁有與您的品牌價(jià)值相矛盾或不匹配的公眾聲譽(yù)——通常以在線評(píng)論、新聞報(bào)道和社交媒體的形式出現(xiàn)。您需要在公眾對(duì)您的評(píng)價(jià)與您對(duì)您的評(píng)價(jià)之間建立一致性。維多利亞的秘密的一位高管在接受采訪時(shí)發(fā)表了恐變性和恐脂言論，從而疏遠(yuǎn)了許多客戶，并造成了大量且普遍存在的負(fù)面新聞，因此維多利亞的秘密遭受了持久的品牌損害。
比較您的新舊品牌
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為了確保您的品牌更新是一個(gè)有益于公司和客戶的有價(jià)值的過(guò)程，您的舊品牌的每個(gè)薄弱、過(guò)時(shí)或不足的方面都應(yīng)該在您的品牌重塑戰(zhàn)略中得到具體解決和糾正。您可能在當(dāng)前品牌上花費(fèi)了大量時(shí)間、精力和精力；不要留下任何投資。您品牌的每一次更改或更新都應(yīng)該源于特定的推理。
例如，如果您的標(biāo)志與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志非常相似，很像本田和現(xiàn)代，并且您的客戶證實(shí)了這一假設(shè)，那么您就有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，可以重新設(shè)計(jì)一個(gè)符合其預(yù)期目的的深思熟慮的標(biāo)志- 以區(qū)分您的您所在行業(yè)的其他品牌。
品牌重塑專(zhuān)注于標(biāo)志設(shè)計(jì)
同樣，如果您選擇的口號(hào)沒(méi)有引起您的客戶的共鳴，那將再次作為對(duì)您品牌的那一部分進(jìn)行改造的有力證據(jù)。
一流的品牌vi設(shè)計(jì)公司看過(guò)許多Skyrizi 的廣告，這是一種通過(guò)標(biāo)語(yǔ)“沒(méi)有什么就是一切”承諾清潔皮膚的藥物，大概意味著缺乏皮膚狀況對(duì)于長(zhǎng)期與他們斗爭(zhēng)的人來(lái)說(shuō)意味著“一切”。作為一名作家，我對(duì)標(biāo)語(yǔ)的矛盾、抽象、存在主義和非特定性質(zhì)感到困擾。但是，作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員，我會(huì)重視客戶的聲音而不是我自己的觀點(diǎn)。畢竟，他們?yōu)楫a(chǎn)品付費(fèi)——我們通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和迎合這些客戶而獲得報(bào)酬。
品牌更新的另一個(gè)目標(biāo)是提高新品牌的壽命。你不想經(jīng)常經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。確保您的品牌面向未來(lái)的一部分包括使其擺脫轉(zhuǎn)瞬即逝的趨勢(shì)，或以某種方式將其與當(dāng)今的時(shí)代精神聯(lián)系起來(lái)。這些趨勢(shì)遲早會(huì)發(fā)生變化，您的目標(biāo)是讓品牌持續(xù)更新，不受當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的環(huán)境的束縛。
介紹和利用您的新品牌
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向您的客戶介紹您的新品牌不應(yīng)該沒(méi)有任何解釋。如果做得好，這次品牌更新對(duì)公司和客戶同樣有益，因此應(yīng)該廣泛傳播好消息。
話雖如此，如果您只是推出稍微修改的徽標(biāo)并對(duì)您的使命宣言進(jìn)行細(xì)微更改，很少有客戶會(huì)感到興奮。如果您遵循了一個(gè)合理的流程，那么您應(yīng)該為每個(gè)特定的變化感到自豪并感到自在。不難說(shuō)明您更新品牌的原因以及它如何使您的會(huì)員受益。
一個(gè)好的起點(diǎn)是與幫助通知他們的客戶分享更新，以便那些在您的外展和調(diào)查中發(fā)揮作用的客戶。知道他們?cè)谥厮芷放品矫姘l(fā)揮了作用，即使您沒(méi)有通過(guò)品牌更新解決所有最后的業(yè)務(wù)問(wèn)題，您也可能會(huì)獲得普遍的好評(píng)。當(dāng)您幫助策劃公司的發(fā)展時(shí)，會(huì)員資格意味著什么；確保向那些幫助貴公司公開(kāi)形象的人表示誠(chéng)摯的“感謝”。
然后是更有影響力的工作。您必須對(duì)徽標(biāo)、語(yǔ)言和其他過(guò)時(shí)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行一些細(xì)致且可能乏味的更新。您會(huì)驚訝于這些信息在您公司的許多移動(dòng)部分中傳播的速度有多快：網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序、名片、小冊(cè)子，甚至是您總部的標(biāo)牌。您可能會(huì)認(rèn)為更新品牌的數(shù)字版本是最容易的，但是舊徽標(biāo)和品牌材料的許多實(shí)例已經(jīng)傳播到您無(wú)法控制的范圍內(nèi)。如果您無(wú)法更新Internet 上包含您品牌舊版本的每一張圖片，請(qǐng)不要灰心。
員工可能會(huì)在制服上佩戴它，高管可能會(huì)在名片上的姓名旁邊找到它，但品牌的真正目的是區(qū)分您的產(chǎn)品，傳達(dá)其獨(dú)特價(jià)值，并給您的客戶留下積極、難忘的印象。作為品牌重塑戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者，您的工作是收集付費(fèi)客戶和潛在客戶的意見(jiàn)，仔細(xì)匯總它們，將它們細(xì)化為可操作的品牌改進(jìn)，并在您的新品牌中實(shí)施。
確保您的員工理解并能夠輕松地闡明新品牌背后的推理和客戶利益。如果你不這樣做，那么你就是在設(shè)置前面描述的情況，即員工對(duì)你的新品牌不了解甚至尷尬。你會(huì)希望他們?yōu)榇烁械阶院?，如果你讓他們參與到這個(gè)過(guò)程中，這種自豪感就會(huì)自然而然地形成。
一旦您的員工準(zhǔn)備好陶醉于您的新品牌，您就已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接更大、更廣泛和更公開(kāi)的舞臺(tái)。給您的客戶發(fā)一封電子郵件是必不可少的，否則他們會(huì)感到困惑，甚至以至于您的新品牌可能看起來(lái)是一家完全不同的公司，可以與他們所知道的公司相媲美。重要的是要抓住您用舊品牌建立的所有善意和忠誠(chéng)度，并將其引入您的新品牌。
在這個(gè)活動(dòng)中，盡管聽(tīng)起來(lái)很奇怪，但一流的品牌vi設(shè)計(jì)公司鼓勵(lì)您邀請(qǐng)您的客戶抱怨您的新品牌。變化可能令人不安，許多客戶——即使是你最忠誠(chéng)和最有價(jià)值的客戶——也沒(méi)有每天參與公司的內(nèi)部運(yùn)作。因此，重要的是要充分解釋品牌重塑背后的原因，它對(duì)客戶的（積極）影響，最后，確保您仍然是他們所依賴(lài)的同一家公司。
新聞稿也是合適的，只要它強(qiáng)調(diào)您的新品牌為客戶和潛在客戶提供的真實(shí)和切實(shí)的好處。這不應(yīng)該是簡(jiǎn)單地概述公司名稱(chēng)變更的新聞稿；它應(yīng)該是關(guān)于重新調(diào)整您的使命和價(jià)值觀以匹配您的成員的公告。
在您開(kāi)始品牌重塑之旅之前的最后一點(diǎn)
……
作為最后一步，一流的品牌vi設(shè)計(jì)公司會(huì)盡可能多地記錄市場(chǎng)研究、內(nèi)部品牌決策和品牌目標(biāo)。如果您的工作做得很好，那么需要很長(zhǎng)時(shí)間才能進(jìn)行品牌重塑。但是，當(dāng)那個(gè)時(shí)間不可避免地到來(lái)時(shí)，您將需要一個(gè)清晰的路線圖，了解先前品牌重塑戰(zhàn)略的推動(dòng)力和最終結(jié)果。假設(shè)您是一位嶄露頭角的設(shè)計(jì)師，在一家偉大的公司中嶄露頭角，那么這份勤奮文檔的最有可能的恩人就是您。
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