如果品牌不是一個(gè)學(xué)門，也就是沒(méi)有品牌學(xué)，那代表品牌的建構(gòu)就不是一門科學(xué)嗎？當(dāng)然不是。不過(guò)在討論的開(kāi)始，石家莊品牌vi設(shè)計(jì)公司或許需要先重新定義「品牌」這兩個(gè)字。
先前的文章提到（品牌的建立，就從品牌權(quán)益的穩(wěn)健累積開(kāi)始），品牌不等于LOGO，LOGO只是用于辨別產(chǎn)品或服務(wù)提供者的載體，你甚至不需要設(shè)計(jì)LOGO，只要有個(gè)名字，就足以讓人辨識(shí)，就如同我們的名字一樣。但名字不是我們的全部，就像是如果我改了個(gè)名字，而本質(zhì)沒(méi)有任何改變，只是旁人要用我的新名字來(lái)稱呼我而已。品牌也一樣，品牌名改了，如果一切本質(zhì)都不變，我們或許還是會(huì)跟他做生意，像是如果7-11改名為8-12，但一切產(chǎn)品/服務(wù)都沒(méi)有改變，應(yīng)該也不會(huì)影響我們到此消費(fèi)（但改名會(huì)造成很多人會(huì)不認(rèn)識(shí)新品牌，品牌價(jià)值會(huì)降低）。所以其實(shí)我們真正在乎的是品牌的整體，而不僅僅是名字，更不只是品牌的LOGO。
因此我們常說(shuō)的「品牌」，或許應(yīng)該要用「品牌事業(yè)Brand Business」來(lái)稱呼，否則會(huì)過(guò)于籠統(tǒng)與難以定義。舉例來(lái)說(shuō)，如果我說(shuō)我買了MUJI的電風(fēng)扇，其實(shí)是在說(shuō)我買了MUJI這個(gè)品牌事業(yè)的電風(fēng)扇產(chǎn)品，我不是因?yàn)镸UJI這個(gè)LOGO設(shè)計(jì)得好看而去買這個(gè)電風(fēng)扇，而是認(rèn)同這個(gè)品牌事業(yè)的理念、滿意這個(gè)產(chǎn)品的功能造型與質(zhì)量、以及店員的服務(wù)等等，是因?yàn)檫@些因素這些加起來(lái)，才讓我產(chǎn)生動(dòng)機(jī)去購(gòu)買MUJI品牌的電風(fēng)扇。
談品牌概念還是先需回到商業(yè)本質(zhì)
既然我們常講的品牌，指的其實(shí)是整個(gè)品牌事業(yè)，自然還是應(yīng)該回到商業(yè)層面的本身，而商業(yè)范疇本來(lái)就包含許多學(xué)門，這也是為什么品牌難以成為單一學(xué)門，因?yàn)槠放撇⒉皇且粋€(gè)新的商業(yè)范疇，只是以不同以往的整合觀點(diǎn)切入商業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同學(xué)門。而商業(yè)經(jīng)營(yíng)是科學(xué)化的，品牌的建構(gòu)也理應(yīng)是科學(xué)化的。
石家莊品牌vi設(shè)計(jì)公司一直以來(lái)也是抱持著科學(xué)化的概念來(lái)建構(gòu)品牌，雖然品牌建構(gòu)不比于自然科學(xué)的定律，有明確的理論公式，只要符合前提，套用理論公式就不會(huì)有問(wèn)題。不同于自然科學(xué)，品牌是門社會(huì)科學(xué)，只有當(dāng)人類存在時(shí)才有意義，但人類社會(huì)過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有一套固定的公式能夠絕對(duì)成功進(jìn)行未來(lái)的推論，因此只能找到成功機(jī)率較高的作法，而眾多的商業(yè)理論就是用來(lái)幫助我們?cè)谏虡I(yè)決策上做判斷，幫助我們有更高的機(jī)率成功。因此，如果品牌要成功，科學(xué)化的商業(yè)理論應(yīng)用仍舊是品牌建構(gòu)中不可或缺的一環(huán)，但應(yīng)用這些商業(yè)理論仍需要了解其應(yīng)用前提，甚至去了解理論產(chǎn)生的背景，如此才能更正確有效地應(yīng)用，就如同科學(xué)理論一般，如果在不適用的狀況之下應(yīng)用錯(cuò)誤的理論公式，那必然會(huì)產(chǎn)出錯(cuò)誤或不如預(yù)期的結(jié)果。
過(guò)去，沒(méi)有一本書在講品牌背后的成因，通常都是以應(yīng)用為主的品牌書籍，重點(diǎn)都在于教我們?nèi)绾未蛟斐晒ζ放?，或是解析成功品牌背后的故事。但事?shí)是，成功品牌也很難整理出一個(gè)固定的成功模式，因?yàn)樯虡I(yè)行為并非百分之百可控。商業(yè)行為是由人類需求而生，但人類不只有精妙的大腦，還是群居性動(dòng)物，代表人類單一個(gè)體是會(huì)被整個(gè)社會(huì)所影響的。人組成社會(huì)，社會(huì)又影響人，不斷地相互影響下，造成極度動(dòng)態(tài)的社會(huì)，再加上現(xiàn)在人口眾多，商業(yè)行為暴增，且民主時(shí)代權(quán)力下放，造成整個(gè)社會(huì)的變動(dòng)更加迅速，一兩年前的成功的商業(yè)運(yùn)作模式，現(xiàn)在可能就完全不適用了，甚至是上個(gè)月在FB上成效極高的操作手法，一個(gè)月之后就完全行不通，這也是一般解析品牌成功模式書籍的局限，雖然這類的書籍能夠給我們啟發(fā)，但不代表應(yīng)用前人的模式就可以成功。
成功模式會(huì)過(guò)時(shí)，核心理論卻不會(huì)，但市面上卻不易見(jiàn)到說(shuō)明品牌成因的書籍。最近大寫出版社推出了這本「品牌物理學(xué)：科技力量與消費(fèi)模式背后隱而未現(xiàn)的行銷科學(xué)」，這本書嘗試從人類的認(rèn)知科學(xué)切入，以科學(xué)角度探討品牌的成因，最后在輔以財(cái)務(wù)觀點(diǎn)將品牌價(jià)值量化，從獨(dú)特的科學(xué)化觀點(diǎn)帶我們檢視品牌中的科學(xué)內(nèi)涵。
以認(rèn)知科學(xué)來(lái)說(shuō)，之前談過(guò)品牌分成對(duì)內(nèi)與對(duì)外兩個(gè)部分（內(nèi)部品牌化Internal Branding）。而品牌物理學(xué)這本書主要專注在探討品牌外部?jī)r(jià)值的成因，也就是品牌如何對(duì)于外部消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。白話來(lái)說(shuō)，就是在探討消費(fèi)者的大腦是怎么愛(ài)上一個(gè)品牌的。
大腦運(yùn)作模式與品牌息息相關(guān)
眾所皆知，大腦是我們一切行為（反射動(dòng)作除外）的指揮官，購(gòu)買行為當(dāng)然也不例外。而人對(duì)品牌的偏好，則會(huì)影響購(gòu)買行為，這也是品牌具有價(jià)值的地方，因?yàn)槿说倪x擇不全是理性嚴(yán)謹(jǐn)評(píng)價(jià)后的結(jié)果。此外，人的能量有限，并不是任何決定都經(jīng)過(guò)大腦全力運(yùn)作而產(chǎn)生。人的思考有快思慢想兩套系統(tǒng)（參考書籍：快思慢想），而也因?yàn)榇竽X的快思系統(tǒng)，使品牌產(chǎn)生了價(jià)值，誠(chéng)如書內(nèi)所說(shuō)：「腦神經(jīng)活動(dòng)與行為結(jié)合，將會(huì)變成記憶，為品牌賦予生命」，本書以科學(xué)化的方式說(shuō)明了人類認(rèn)知系統(tǒng)的運(yùn)作與品牌價(jià)值產(chǎn)生的連接，非常值得我們?nèi)チ私狻?/p>
品牌價(jià)值的財(cái)務(wù)觀點(diǎn)
除了從人類大腦運(yùn)作來(lái)探討品牌的成因及強(qiáng)化品牌認(rèn)知的方法，本書也從另外一個(gè)重要觀點(diǎn)–財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的面向切入，來(lái)探討品牌產(chǎn)生的量化價(jià)值。雖然品牌管理者見(jiàn)偏好見(jiàn)到如財(cái)務(wù)數(shù)字般的量化數(shù)據(jù)，但量化困難之處在于數(shù)據(jù)取得不易，因而難以估算。本書則是建立了一個(gè)品牌系統(tǒng)來(lái)計(jì)算重要財(cái)務(wù)指標(biāo)的量化模型，并進(jìn)行了數(shù)據(jù)的模擬運(yùn)算，對(duì)于量化品牌價(jià)值有興趣的朋友也能夠多加了解，對(duì)于財(cái)務(wù)人員與營(yíng)銷人員之間的溝通或許也有幫助。
在這兩個(gè)主要的科學(xué)觀點(diǎn)之外，本書還提出了空間、時(shí)間、與品牌溝通到價(jià)值產(chǎn)生的三個(gè)模型，這三個(gè)模型其實(shí)也包含了品牌的主要組成要素，對(duì)于建立構(gòu)架化的品牌概念也會(huì)有幫助。
石家莊品牌vi設(shè)計(jì)公司對(duì)品牌的建構(gòu)是極為復(fù)雜與精妙的，而要讓品牌產(chǎn)生外部?jī)r(jià)值，也就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，重點(diǎn)就在于要以策略性的方法，在消費(fèi)者腦中對(duì)品牌建立正向記憶的神經(jīng)連接，并透過(guò)這些正面記憶的神經(jīng)連接，來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)者腦中對(duì)于品牌偏好的快思系統(tǒng)，而此股啟動(dòng)力量的強(qiáng)弱源自于消費(fèi)者腦中神經(jīng)連接的強(qiáng)弱程度，這就有賴品牌操作者以高頻率、高強(qiáng)度、且正面樂(lè)觀的方式來(lái)刺激消費(fèi)者了！
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