悖論對人類狀況既熟悉又常見。它們是腦筋急轉彎，揭示了我們感官的錯誤和人類邏輯的錯誤。作家和詩人喜歡悖論，因為他們讓讀者停下來思考明顯的矛盾。就像熟悉的短語“少即是多”，或者當莎士比亞的哈姆雷特說，“我必須殘忍才能善良”，我們被迫反思悖論及其含義。
因此，品牌vi設計的服務機構很自然地被伊利諾伊大學營銷學教授 Maria Rodas 領導的一項關于悖論品牌的新研究所吸引，該研究發(fā)表在《消費者研究雜志》上。我從來沒有聽說過這個詞，也沒有想過用這樣的詞來塑造品牌。研究人員將悖論品牌定義為“跨越矛盾含義或具有相反特征”的品牌，這一前提違反了傳統(tǒng)的品牌建設模式。
術語上的矛盾
該研究專門研究了悖論品牌對多元文化消費者的影響，他們必然生活在兩個世界中，并且每天都受到它們之間矛盾的挑戰(zhàn)?！半p文化個體不斷地從一種文化到另一種文化來回切換，無論是轉換語言還是響應不同的文化刺激，”羅達斯解釋說。
不太可能的是，路易威登、Supreme、Gucci 、阿迪達斯和迪士尼等自相矛盾的合作伙伴關系使這兩個品牌受益，變得更強大，與更廣泛的奢侈品客戶更相關。
“他們具有其他消費者可能沒有的認知靈活性，因為他們不斷比較和對比來自各自文化的事物，這使得自相矛盾的品牌對他們更具吸引力，”她繼續(xù)說道?！白罱K的結果是，雙文化消費者對悖論品牌的參與度更高，從而獲得了更有利的評價?！?/p>
品牌vi設計的服務機構研究發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)超過五個“個性維度”之一的品牌對西班牙裔消費者更具吸引力。作者在 1997 年的研究“品牌個性維度”中借鑒了詹妮弗·阿克 的早期工作，稱為品牌個性量表 (BPS)：
真誠：腳踏實地、誠實、健康、開朗
能力：可靠、聰明、成功
興奮：大膽、充滿活力、富有想象力
精致：上流社會，迷人
堅固性：戶外，堅韌
認知靈活性不僅僅是多元文化消費者的特征。由于品牌知名度的頂峰是在消費者心中留下不可磨滅的印象，因此向消費者展示自相矛盾的形象會導致更大的心理參與，因為他們試圖解開兩個或更多品牌形象中的矛盾之處。例子包括路虎的粗獷而精致的形象和巴寶莉的干練和“令人興奮的時尚”風格。但由于大多數(shù)人不想過度考慮一個品牌，自相矛盾的品牌形象可能會令人困惑——或者更糟糕的是，如果執(zhí)行不當，效果會很差。
然而，將一個品牌的不同個性和價值結合起來是有力量的，稱之為品牌的陰陽。對于一些消費者來說，悖論為一維品牌增加了復雜性和趣味性，使它們更加有趣和令人難忘。
品牌挑戰(zhàn)
Aaker 的 BPS 構造是整個學術界最廣受贊譽和自相矛盾的理論之一。人們普遍認為品牌與人一樣具有某些個性特征：“品牌個性在這里被正式定義為‘與品牌相關的一組人的特征’。品牌的象征性使用是可能的，因為消費者經(jīng)常給品牌灌輸人類的個性特征，”Aaker 寫道。但是這些特征是什么，它們是如何被消費者傳達和最終解釋的卻是不一致的。
品牌傳統(tǒng)主義者會爭辯說，設計品牌形象需要統(tǒng)一性和一致性，即呈現(xiàn)單一信息。創(chuàng)建包含多個維度或悖論的品牌形象會使消費者感到困惑。對于CPG 品牌，如 Crest 牙膏、Campbell 湯、好時糖果棒和 Aaker 研究中的百事可樂，它們可能有一個觀點，即一致性有效。外卡是，具有完全不同世界觀的消費者可能會出于完全不同的原因購買相同的產(chǎn)品。這就引出了一個問題，品牌如何重要？
一維品牌
當品牌vi設計的服務機構深入研究品牌戰(zhàn)略時，理論會變得復雜。例如，對于零售商——當今全渠道市場中的大多數(shù)品牌也是零售商——一維品牌可能會受到限制，正如零售分析師 Steven Dennis 經(jīng)常說的那樣，“無聊的零售業(yè)已死?！?看看真誠的 Hallmark 和稱職的 Walmart 和 MacDonald's：它們是可預測的，因此可能會令一群尋求陰謀和新奇事物的消費者望而卻步。創(chuàng)造引人入勝的店內零售體驗以驚喜和愉悅為前提。即使對于最實用的零售品牌來說，舒適性、安全性和可預測性也可以與驚喜元素相結合。
Target 將高低牌打到了一個全新的水平，因為它認識到即使是有價值的客戶也想要更復雜的東西。這是 Target 擁有數(shù)十年的自相矛盾品牌的大規(guī)模示例。與能力很強的麥當勞相比，Chick Fil A 在快餐品類中的實力更勝一籌。其人性化的服務是真誠的，其多維度的方面使其在快餐類別中排名第一，麥當勞墊底。
多維品牌
奢侈品牌通過合作增加興奮和額外的維度，打破了他們復雜的單音品牌個性。這些不太可能的自相矛盾的合作伙伴包括Louis Vuitton x Supreme、Gucci x Adidas 和 Disney，以及 Balenciaga x Crocs。在這樣的合作中，兩個品牌都受益于這種矛盾的組合，變得更強大，與更廣泛的奢侈品客戶更相關。
進軍以抱負為基礎的美容業(yè)務，精致的Glossier 推出了其 “以皮膚為先”的極簡 素妝品牌形象，而 Bare Minerals 則從根本上磨碎了污垢，創(chuàng)造出一種有助于健康皮膚的膚色校正粉底。
蘋果通過將能力與復雜性和興奮相結合，在科技零售領域取得了成功，而微軟和Gateway 則無法達到這一水平。特斯拉在汽車領域也在做同樣的事情，而大型汽車公司無法改變自己的形象，成為電動汽車領域的創(chuàng)新者。
巴塔哥尼亞在多個矛盾的維度上運作。它既是一個堅固的戶外品牌，又是一個真誠的環(huán)保立場，并在高性能技術方面享有盛譽。
2011 年，它在《紐約時報》上刊登了“不要買這件夾克”的廣告。它是首批推出可回收仿制品以轉售其舊衣服的零售商之一。它強調說：“為了減輕我們的環(huán)境足跡，每個人都需要減少消費。企業(yè)需要生產(chǎn)更少但質量更高的東西。客戶在購買之前需要三思而后行。” 一直以來，Patagonia 銷售的裝備都是許多老練客戶的身份象征。
悖論破壞交易
在這里，悖論綜合癥會變得令人困惑——甚至是破壞性的。下一代的價值觀和觀點不一致。他們一方面宣揚可持續(xù)發(fā)展，但繼續(xù)購買 H&M 和 Zara 等快時尚品牌，這些品牌是主要的環(huán)境違法者。即使是另一個下一代品牌宜家，也對最終進入垃圾填埋場的 1200 萬噸家具垃圾做出了更多貢獻?；厥蘸驮倮玫内厔菥€——甚至是借用商品——是一種自相矛盾的外表，掩蓋了在沒有可靠的 ESG 政策的情況下使用太多資源的太多東西的真正問題。剛剛慶祝了地球日 52周年，似乎太少了，太晚了。
然后，這使我們面臨消費文化中企業(yè)面臨的終極矛盾挑戰(zhàn)。企業(yè)依靠消費者購買和消費越來越多的他們生產(chǎn)的東西。消費者聲稱是熱心的環(huán)保主義者。地球是這一切的附帶損害。顯然，實用主義正在以一種自相矛盾的消費主義方式取勝。
由于常識告訴有環(huán)保意識的消費者，為了拯救地球，他們需要避免過度消耗地球資源，因此沒有簡單的解決方案。這意味著更少的購買和支出，更多的儲蓄和節(jié)約，這意味著依賴更多消費的企業(yè)將消亡，從而使地球繁榮發(fā)展。也許。消費悖論沒有簡單的出路。舊習慣很難改變，除非理性占上風，我們別無選擇，只能改革和重建一條更負責任的未來之路。
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