要做的工作是一個(gè)熱門的概念。像twitter、雀巢這樣的公司é, Clorox和Cisco一直在利用這一理論來加倍強(qiáng)調(diào)以客戶為中心。鑒于烏魯木齊vi設(shè)計(jì)公司與人合著了一本關(guān)于這個(gè)主題的主要著作，這一進(jìn)展是個(gè)好消息。然而，我很沮喪地看到人們?nèi)绾螔暝褂眠@個(gè)框架進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。他們傾向于過于簡(jiǎn)單地劃分市場(chǎng)，圍繞實(shí)際普遍重要的工作定義細(xì)分市場(chǎng)，或者從錯(cuò)誤的起點(diǎn)（例如，人們今天購買的東西）構(gòu)建分析框架。有一個(gè)更好的方法。
烏魯木齊vi設(shè)計(jì)公司要利用要完成的工作進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，請(qǐng)遵循以下六個(gè)步驟：
1.確定您將使用細(xì)分的內(nèi)容
2.定義你的自變量和因變量（即，你想了解的原因）
3.進(jìn)行基于工作的分析，以確定功能性和情感性工作，以及導(dǎo)致人們優(yōu)先考慮不同工作或不同場(chǎng)合的態(tài)度和背景驅(qū)動(dòng)因素
4.找出哪些變量是有用的，因?yàn)橛凶銐虻目捎脭?shù)據(jù)，與你的因果鏈有直接的關(guān)系，并且與使用的其他變量有盡可能少的重疊
5.創(chuàng)造一個(gè)清晰的市場(chǎng)框架
6.確定什么含義
烏魯木齊vi設(shè)計(jì)公司用一個(gè)例子來說明：
幾年前，我在一家信用卡公司工作，這家公司需要一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。它在目前的計(jì)劃上花費(fèi)了數(shù)百萬美元，卻發(fā)現(xiàn)它對(duì)重要因素的預(yù)測(cè)價(jià)值微乎其微。他們的考慮如下：
1.確定細(xì)分的目的-開發(fā)新的卡類型和忠誠度計(jì)劃，以吸引高消費(fèi)持卡人
2.確定重要的因果關(guān)系
?因變量-信用卡消費(fèi)、忠誠度計(jì)劃吸引力
?自變量–要完成的客戶工作以及與因變量有很強(qiáng)統(tǒng)計(jì)關(guān)系的上下文
3.承擔(dān)分析工作
?背景——烏魯木齊vi設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)工作的重要性因背景的不同而有很大差異。從廣義上講，有三種情況是重要的。一些揮霍無度的人只是喜歡生活得很好，這一點(diǎn)你可以通過調(diào)查訪談以及他們購物的地方類型來判斷。另一大組是商務(wù)旅行者；他們的高消費(fèi)在一些與旅行有關(guān)的類別中不成比例。第三組人把他們的小企業(yè)開支記在他們的個(gè)人卡上（或者他們只是對(duì)家得寶和史泰博有一種不同尋常的喜愛?。?/p>
?要做的工作——生活得好的人當(dāng)然關(guān)心很多事情，但對(duì)聲望的追求和對(duì)購買信心的需要對(duì)他們來說非常重要。商務(wù)旅行者優(yōu)先考慮在旅行計(jì)劃出錯(cuò)時(shí)快速解決問題，以及充分利用在家的時(shí)間。小企業(yè)主經(jīng)?；ㄝ^少的時(shí)間旅行，但他們不斷地工作，并希望有一些方法來逃避他們所承擔(dān)的所有責(zé)任的壓力(你可能會(huì)問，這些工作是功能性的還是情感性的，甚至是社交性的，答案是這無關(guān)緊要。如果人們對(duì)你誠實(shí)，他們很少用如此清晰的輪廓來思考。但是，一定要確保即使在看起來非常實(shí)用的情況下也能捕捉到情感因素，因?yàn)榍楦幸蛩啬軌蛞怨δ芤蛩赝ǔo法自行實(shí)現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)差異化和溢價(jià)定價(jià)。)
4.整理出最有意義的變量——因?yàn)橄襁@樣的一小段需要簡(jiǎn)單，我沒有給你烏魯木齊vi設(shè)計(jì)公司研究過的其他幾十個(gè)變量。在實(shí)踐中，你會(huì)有很多變量要處理。想想真正重要的事情。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與商務(wù)旅行者有關(guān)聯(lián)嗎？當(dāng)然，在某種程度上，但是因果關(guān)系的鏈條是漫長(zhǎng)而脆弱的。小企業(yè)的人有多想放松，心理圖形是否重要？是的，但是信用卡公司的數(shù)據(jù)庫里沒有這些信息。這些額外的變量圍繞著上下文和要完成的工作提供了顏色，這在設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更精細(xì)的特征時(shí)是有用的，但對(duì)于細(xì)分本身來說并不是必需的。
5.創(chuàng)建一個(gè)框架市場(chǎng)的方法-簡(jiǎn)單的表格可以幫助團(tuán)隊(duì)記住并真正使用細(xì)分市場(chǎng)。我不能告訴你有多少優(yōu)雅的片段我見過收集灰塵，因?yàn)樗麄兪侨绱藦?fù)雜，他們被忽視。以下是信用卡公司的一種表現(xiàn)方式（為了保密，我隱瞞了一些關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)）：
要做的工作
6.確定什么樣的含義-在這個(gè)例子中，環(huán)境（基于態(tài)度和環(huán)境）對(duì)工作有很大的影響，這些工作對(duì)產(chǎn)品定義有明顯的影響，我們馬上就會(huì)看到。因此，可以沿著上下文維度定義片段。不總是這樣。在其他情況下，各種各樣的情況可能與一小部分非常不同的工作有關(guān)，因此這些工作應(yīng)該是最重要的。在這種情況下，基于上下文的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)其要完成的工作有單獨(dú)的產(chǎn)品和忠誠度計(jì)劃功能需求。生活得好的人可以用不同顏色的卡片來稱呼（幸運(yùn)的是，有非常廣泛的金屬和顏色來命名事物?。?，以及禮賓式的服務(wù)，很容易展示給朋友，但事實(shí)上很少得到使用。烏魯木齊vi設(shè)計(jì)公司也會(huì)對(duì)購買保護(hù)型服務(wù)做出很好的反應(yīng)（例如，如果在其他地方發(fā)現(xiàn)較低的價(jià)格，或者產(chǎn)品超出保修期但發(fā)生故障）。商務(wù)旅客和小企業(yè)主都會(huì)選擇使用忠誠度積分來參加特別活動(dòng)，這會(huì)為他們帶來獨(dú)特的約會(huì)之夜和難忘的體驗(yàn)，他們也會(huì)喜歡一個(gè)專注于旅游的門房，當(dāng)機(jī)場(chǎng)下雪時(shí)，門房可以快速找到酒店。小企業(yè)主可能會(huì)欣賞以生活方式為導(dǎo)向的目標(biāo)（在斐濟(jì)的一個(gè)私人島嶼上一周兌換100萬積分），這些目標(biāo)提供了立志和夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，即使目標(biāo)不容易實(shí)現(xiàn)。
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