從2002年到2005年，作為麥當(dāng)勞的全球首席營銷官，杭州品牌設(shè)計(jì)公司不得不想辦法讓麥當(dāng)勞的品牌回歸現(xiàn)實(shí)。這是我們成功的策略。
保持相關(guān)性，以令人信服的方式傳達(dá)這種相關(guān)性，并增加品牌的信任資本，對于產(chǎn)生持久的盈利增長至關(guān)重要。杭州品牌設(shè)計(jì)公司把一切歸結(jié)為幾個指導(dǎo)原則：保持相關(guān)性，保持敏感，創(chuàng)新，建立信任。隨著人們學(xué)習(xí)新習(xí)慣并尋求解決新問題，品牌面臨著快節(jié)奏的挑戰(zhàn)。
2002年對麥當(dāng)勞來說是一個非常具有挑戰(zhàn)性的時期。這個品牌正在嚴(yán)重衰落。麥當(dāng)勞員工士氣低落。麥當(dāng)勞遭到媒體的攻擊。正如《財富》雜志（Fortune）在封面上強(qiáng)調(diào)的那樣，“金色拱門的光芒消失了?！丙湲?dāng)勞的股價從40美元跌至15美元以下。顧客認(rèn)為麥當(dāng)勞品牌不再重要。麥當(dāng)勞的品牌傳播失去了與核心用戶群的聯(lián)系?？蛻羧簩@個品牌失去了信任。而且，加盟商對領(lǐng)導(dǎo)層失去了信心。
麥當(dāng)勞是如何扭轉(zhuǎn)這種慘淡局面的？麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)變有三個關(guān)鍵方面。這些是…財務(wù)紀(jì)律、卓越運(yùn)營和領(lǐng)導(dǎo)力營銷。領(lǐng)導(dǎo)力營銷包括解決品牌缺乏相關(guān)性、過時的營銷方法和嚴(yán)重的信任缺失等問題。其中一個明顯的成果是推出了“我愛它”，以此表達(dá)新的品牌態(tài)度?！薄拔覑鬯庇?003年推出。17年后，它仍然是麥當(dāng)勞的口號。這是迄今為止麥當(dāng)勞最長的品牌口號。
在產(chǎn)生有效、持久的溝通的核心是一些不會過時的基本方法。下面是一個不為人知的故事，講述了我們?nèi)绾伟l(fā)起一場開創(chuàng)性的活動，幫助麥當(dāng)勞重獲生機(jī)。
首先，杭州品牌設(shè)計(jì)公司必須重塑麥當(dāng)勞的市場營銷。
我們認(rèn)識到，通過大眾媒體向大眾傳播大眾信息是一種大眾錯誤。麥當(dāng)勞一直是作為大眾市場、大眾傳媒、大眾信息品牌來經(jīng)營的。我們的挑戰(zhàn)是作為一個大品牌來領(lǐng)導(dǎo)，而不是作為一個大眾品牌。因此，我們沒有繼續(xù)進(jìn)行單一維度、一刀切的大眾營銷，而是采取了多維度、多細(xì)分的方法。
大品牌，尤其是像可口可樂、麥當(dāng)勞、家樂氏、通用電氣、三星、索尼、惠普、萬豪、IBM、Visa和寶馬這樣的大品牌，在不同的場合對客戶意味著不同的東西：在家里、離家出走、開車時間、假日時間、商務(wù)會議、上午、下午、晚上、早餐、午餐、晚餐、小吃、深夜、工作日、周末，帶著孩子，出差，游船，家庭聚會，或上大學(xué)。麥當(dāng)勞是一個大品牌，針對不同的人，在不同的場合有不同的愿望。它可以滿足家長周六午餐帶孩子的方便、實(shí)惠和樂趣的需求?；蛘啕湲?dāng)勞可以滿足銷售人員在登機(jī)前通過機(jī)場出差的需要。對于一群年輕人來說，麥當(dāng)勞滿足了他們在深夜吃東西的需求。地理環(huán)境也有不同。麥當(dāng)勞在舊金山的郊區(qū)和在香榭麗舍大街的體驗(yàn)是不同的é在巴黎。然而，這些都是麥當(dāng)勞。
使我們的品牌與時俱進(jìn)意味著杭州品牌設(shè)計(jì)公司必須放棄過時的營銷實(shí)踐和原則。為此，我們拒絕了“品牌定位”這一過于簡單的概念。在一個高度分散化的世界里，定位的僵化和信息的單調(diào)與麥當(dāng)勞無關(guān)。識別和重復(fù)一個品牌信息對于我們的品牌傳播來說太過時了。定位的最終目的是將一個品牌簡化為一個詞。在我們看來，這對麥當(dāng)勞這樣的復(fù)雜品牌來說過于簡單化了。麥當(dāng)勞不能被簡化為一個維度，一個位置，也不能簡化為一個詞。
今天，杭州品牌設(shè)計(jì)公司都清楚地意識到，通過不同的媒體渠道向不同的受眾傳達(dá)不同的信息是至關(guān)重要的。但是，在2000年初，這種營銷傳播的重新發(fā)明在許多營銷人員中被認(rèn)為是令人厭惡的。我們稱這種新方法為“品牌新聞”
品牌新聞
杭州好的品牌設(shè)計(jì)公司定制并實(shí)施了新的品牌新聞傳播方法，在這種方法中，每個單獨(dú)的傳播都提供了對我們品牌承諾體驗(yàn)的不同見解。沒有一個單一的溝通可以告訴我們整個多維，多方面的品牌故事。品牌新聞使我們能夠針對三個不同的細(xì)分市場：母親、兒童和年輕人，提供相關(guān)信息。
品牌新聞意味著講述品牌故事的方方面面，同時忠實(shí)于品牌的完整性。品牌新聞的基本理念是品牌不僅僅是一個簡單的詞；這是一個復(fù)雜的、多層面的概念，包括區(qū)分特征、功能和情感利益，以及獨(dú)特的品牌特征。在當(dāng)今這個充斥著應(yīng)用程序的數(shù)字化移動營銷世界，品牌新聞更具現(xiàn)實(shí)意義。有了新的、多樣化的數(shù)字平臺，我們可以將麥當(dāng)勞的一條有意義的信息聯(lián)系起來——在正確的時間，以正確的理由，將正確的信息傳達(dá)給正確的人。這使得品牌新聞更適合今天的現(xiàn)代媒體世界。2010年，《廣告時代》在總結(jié)這十年十大創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，選擇了“品牌新聞”，“由拉里·萊特（Larry Light）介紹，可以說是當(dāng)今——也許是有史以來最現(xiàn)實(shí)的營銷描述。”
杭州品牌設(shè)計(jì)有限公司之所以將其命名為品牌新聞，是因?yàn)槠放频膫鞑ビ?jì)劃應(yīng)該借鑒雜志、報紙和期刊背后的理念。無論品牌如何，雜志、期刊、報紙、電子雜志、博客、博客等都有一個總體的品牌理念，定義了其共同的品牌特征。這種品牌特征使每一本雜志與眾不同，為其品牌提供了一個連貫、完整的愿景。然而，每一本雜志都涵蓋了各種各樣的話題，吸引了不同的人。編輯們并不期望每個讀者都讀每一篇文章。不同興趣的人會讀不同的文章。而且，在人生的不同時期，隨著人們興趣的變化，他們會對閱讀不同的文章感興趣。只有少數(shù)人會對每版的每一篇文章感興趣。不過，這本雜志仍有其主題品牌特征，成為它的導(dǎo)航北極星。
9年后的2012年，福布斯的一位撰稿人寫道：
“品牌新聞不僅在動搖傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營觀，也在動搖傳統(tǒng)的新聞觀。品牌新聞?wù)谘葑優(yōu)槭褂眯侣劶记傻膬?nèi)容創(chuàng)作：它重新定義了什么是新聞以及如何代表品牌進(jìn)行傳播。
與2003年相比，品牌新聞在今天更具相關(guān)性。
杭州企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司必須恢復(fù)品牌相關(guān)性。
隨著麥當(dāng)勞顧客的成長，許多人逐漸脫離了這個品牌。它們變了，而麥當(dāng)勞保持不變。我們必須恢復(fù)品牌相關(guān)性。許多專家和觀察家說，我們應(yīng)該回到過去。他們告訴我們不能改變消費(fèi)者的想法。畢竟，麥當(dāng)勞以快樂的用餐和娛樂場所而聞名：那是我們應(yīng)該呆的地方。
永遠(yuǎn)年輕
杭州品牌策劃設(shè)計(jì)公司必須改變現(xiàn)狀。人們可以而且確實(shí)會改變主意。站著不動不是一種選擇。我們至少回顧了五年前從世界各地進(jìn)行的市場研究。綜合這項(xiàng)研究，我們逐漸認(rèn)識到麥當(dāng)勞的核心是一系列的悖論。麥當(dāng)勞是：
熟悉和現(xiàn)代
全球和本地
舒適娛樂
簡單而令人愉快
一致和變化
卓越的質(zhì)量和難以置信的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠
杭州品牌設(shè)計(jì)logo公司看到，麥當(dāng)勞之所以偉大，是一個充滿活力的悖論承諾，它的根源是：麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)年輕。永遠(yuǎn)年輕不是一個年齡；這是一種態(tài)度。這是麥當(dāng)勞品牌中心的新品牌態(tài)度。
杭州專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)公司的品牌新聞方法是幫助我們恢復(fù)與我們品牌的永恒年輕相關(guān)性的關(guān)鍵因素。各種音樂流派和傳播風(fēng)格，隨后運(yùn)用各種媒體以各種方式向不同的受眾講述我們品牌的各個方面。你將不再在我們的品牌雜志上找到單調(diào)、可預(yù)測的模板。
杭州公司品牌設(shè)計(jì)公司的信息是我們自己的麥當(dāng)勞品牌雜志，每一篇文章都不同，每一個版本都不同：不同的主題、不同的主題、不同的信息，都以一個動態(tài)、有趣、不斷演變的、相關(guān)的雜志匯集在一起，并以一致的品牌承諾作為其編輯框架。作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，我們是我們的特殊品牌雜志的編輯。他們都加入了一個動態(tài)的麥當(dāng)勞品牌故事。品牌新聞以與我們的三個目標(biāo)受眾聯(lián)系起來的方式，支持了我們的多維、多方面、復(fù)雜的品牌信息的營銷，從而恢復(fù)了品牌相關(guān)性
各地的想法
好主意不在乎他們來自哪里。這是“我愛它”運(yùn)動的背后的一個基本原則。一個全球組織的一個巨大優(yōu)勢是，創(chuàng)造性人才的多樣性是非常顯著的。它是一個大型全球企業(yè)的規(guī)模和范圍，提供了大量的人才，它可以在其中吸引。
但是，在許多全球企業(yè)中，偉大的人才往往被隱藏在人們的視線之外。在許多情況下，營銷人員可能會鼓吹，“全球思考”。但，在美國的公司中，他們通常是真正的意思，“想想美國，照我說的去做。”麥當(dāng)勞也不例外。我們的目標(biāo)是拋棄以美國為中心的做法，并向我們在世界各地的所有機(jī)構(gòu)開放麥當(dāng)勞新的傳播理念的競爭。我們決心利用思想的力量。我們還決心打破創(chuàng)造力的障礙。
杭州原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)公司收到了各種優(yōu)秀的創(chuàng)意。我們采用了法國開發(fā)的餐廳設(shè)計(jì)。麥卡夫é來自澳大利亞。我們的包裝變化來自英國伯明翰。除了看到世界各地使用的本國以外的國家的想法和創(chuàng)造力，沒有什么能促進(jìn)組織內(nèi)部的一致性?！拔沂菒鬯钡幕局黝}來自德國untrehaching的一家小機(jī)構(gòu)。
“我的聲音”
在正確的品牌承諾周圍傳達(dá)正確的信息是非常好的。我們交流的東西很重要。我們?nèi)绾螠贤ㄒ埠苤匾Ｎ覀兊臏贤ǚ绞胶驼Z氣必須是相關(guān)的。此前麥當(dāng)勞的活動總是集中在品牌上，告訴顧客如何感受和做什么。多年來，我們告訴客戶，今天應(yīng)該休息一下；我們?yōu)樗麄冏鲆磺校粵]有人能像我們在麥當(dāng)勞那樣過日子；我們很想看到他們微笑。每一個活動都是以講課的語氣來創(chuàng)建的，告訴消費(fèi)者我們?yōu)樗麄冏隽耸裁矗⒏嬖V他們應(yīng)該如何感受。
說不是賣東西。杭州最厲害的品牌設(shè)計(jì)公司的客戶不想聽到，也不想被告知該做什么或如何感受。他們不希望有一家公司告訴他們他們有多棒，顧客應(yīng)該感激麥當(dāng)勞為他們做的事情。客戶可以自己思考和說話。別告訴我我“今天應(yīng)該休息一下”，我知道我應(yīng)該休息。為什么我要在麥當(dāng)勞休息？不要告訴我你“愛看我笑”，為什么我要微笑，當(dāng)食物不是我想要的，餐館不干凈，服務(wù)慢？別告訴我你“為我做所有的事”，我不相信你。你問，“有人說麥當(dāng)勞嗎？”我不知道。但，肯定不是我。
顯然，杭州創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)公司必須改變我們與客戶交談的方式。麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)聲音可能是這樣?！丙湲?dāng)勞。
品牌新聞結(jié)合了品牌管理和新聞故事。它需要兩種技能，并將它們?nèi)诤系揭粋€充滿活力的交流平臺中。在我們不斷變化的營銷環(huán)境中，營銷人員需要專注于創(chuàng)造有趣的、持續(xù)不斷的內(nèi)容，以吸引和吸引消費(fèi)者，而不是依賴?yán)鲜降?、簡單的、重?fù)的信息推送。
“品牌新聞抓住了那些想要定制、連接內(nèi)容的相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者的利益，并為他們說話。品牌新聞可以是營銷工具箱中最有價值的工具。營銷人員有機(jī)會用新聞性的品牌故事來聯(lián)系和吸引消費(fèi)者，這是消費(fèi)者想要消費(fèi)的。在這個新時代，品牌新聞將成為營銷未來越來越重要的一部分。”
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