公司宗旨是當今的流行語。去年8月，美國商業(yè)圓桌會議徹底重新定義了“公司宗旨”的表述，將利益相關(guān)者包括在內(nèi)，而不僅僅是股東。全球最大資產(chǎn)管理公司貝萊德（BlackRock）的負責人拉里·芬克（Larry Fink）在2018年寫給企業(yè)CEO的信中寫道：“沒有目標感，任何公司，無論是上市公司還是私營公司，都無法實現(xiàn)其全部潛力?！?br/>
但事實上有證據(jù)支持這一說法嗎？這句話被廣泛引用，以強調(diào)采納一個目標的緊迫性——但這句話本身從未引用任何證據(jù)，卻被不加批判地接受。這是一個確認偏見的例子——接受證據(jù)的誘惑，證明我們想要的是真實的，我在一次vi專業(yè)設計演講中探討了，在后真相的世界里，什么是可信的。我們希望有目的的公司能夠成功，至少有兩個原因。首先，我們希望生活在這樣一個世界：做得好的公司也會做得好，自私的公司會得到應有的回報。第二，目標驅(qū)動成功的想法是授權(quán)的，因為任何公司都可以提出目標。因此，這意味著一個領(lǐng)導者只需要遵循三點目標計劃，然后她就走上了致富之路。事實上，我剛剛寫了一本關(guān)于目標的書，書名為《成長的餡餅：偉大的公司如何實現(xiàn)目標和利潤》，書中談到了目標的重要性，因此，我可能會有既得利益，認為目標的商業(yè)案例是明確的。
但事實并非如此。讓vi專業(yè)設計公司有目的地看一本最有影響力的書，西蒙·辛克的《從為什么開始》(我非常喜歡Sinek的TED演講，同意目標的重要性；這些評論僅僅是對科學證據(jù)的評估）。他聲稱，目標驅(qū)動了蘋果的成功，自從蘋果建立在“為什么”的聲明“我們所做的一切，我們相信挑戰(zhàn)現(xiàn)狀”之后，蘋果確實取得了極大的成功。但它的成功背后可能有很多原因——也許是史蒂夫·喬布斯的新奇想法或他的人際網(wǎng)絡。然而，蘋果的“為什么”才是成功的關(guān)鍵，這一說法尤其吸引人，因為任何人都可以接受“為什么”——而不是每個人都能突然想到一個新奇的想法或擁有一個人際網(wǎng)絡。此外，蘋果從來沒有說過“我們所做的一切，我們相信挑戰(zhàn)現(xiàn)狀”，也沒有類似的話，但人們認為這是理所當然的，事實上，你可以在谷歌上找到23000篇引用這句話的文章，因為他們不加批判地接受了這句話。
此外，蘋果也是一個vi專業(yè)設計的例子。你幾乎總能找到一個軼事來支持你想支持的任何事情。為了證明目標驅(qū)動成功，我們需要研究數(shù)百家“有目的”的公司，看看它們是否比無目的的公司表現(xiàn)更好。事實上，最近的一本書確實如此，但正如理查德·肖頓在一篇優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕文章中強調(diào)的那樣，證據(jù)極其薄弱。結(jié)果表明，有目的的品牌表現(xiàn)更好，但“有目的的品牌”被選為那些最終成功的品牌，因此這種論點是循環(huán)的。此外，將“成功的公司有目的”解釋為“有目的的公司是成功的”是一個重大的邏輯錯誤——正如“所有成功的首席執(zhí)行官都有兩條腿”并不意味著“所有有兩條腿的首席執(zhí)行官都是成功的”，你必須審視所有有目的的公司，而不僅僅是那些最終成功的公司，并將它們與無目的的公司進行比較。
目的概念背后的證據(jù)
那么，這些證據(jù)到底有多有力呢？這就是我這vi專業(yè)設計的目的。我的目標不是從一個預先設想好的目標必須重要的概念開始，然后手工挑選支持它的研究，而是讓數(shù)據(jù)說話，并批判性地審查證據(jù)。通過這樣做，任何經(jīng)得起審查的證據(jù)都應該不僅對皈依者——那些已經(jīng)相信目標的人——而且對那些以前認為目標是一種奢侈或額外選擇的頭腦冷靜的商業(yè)領(lǐng)袖們說。
首先要承認的是，衡量“目的”幾乎是不可能的。我們確實可以研究目的陳述，但公司總是可以提出陳述，即使他們實際上沒有付諸實踐。此外，測量目的的不可能性給了研究人員大量的自由來修改數(shù)據(jù)。他們可以找到最終成功的公司，然后將所有這些公司歸類為“有目的的”。既然目的只能主觀地評估，就沒有人能客觀地偽造其定義。事實上，像莫言這樣的奢侈品牌?t&Chandon和Mercedes-Benz被歸類為“有目的的”，但目的涉及服務更廣泛的社會，而不僅僅是1%，因此這些分類是可疑的。
更嚴格的方法不是衡量“目的”，而是衡量結(jié)果——一家公司是否真的為社會提供了價值。我自己的一項研究調(diào)查了“美國100家最適合工作的公司”名單，這是一個衡量員工幸福感的指標。它是由偉大的工作場所研究所獨立編制的，所以我沒有自由選擇哪些公司我認為是“員工友好型”的。這個列表特別詳盡——它隨機選擇了250名員工，并對他們進行了57個關(guān)于員工幸福感的調(diào)查，涉及可信度、尊重、公平、自豪感，還有友情。因此，它受到廣泛尊重，因此自1984年以來一直存在，并擴大到45個國家。
但僅僅證明最好的公司表現(xiàn)優(yōu)于同行是不夠的。例如，谷歌一直在榜單上，而且表現(xiàn)良好。這與員工滿意度無關(guān)。或許是因為谷歌在科技行業(yè)，而科技行業(yè)恰好表現(xiàn)良好。因此，為了分離員工滿意度的影響，我剔除了公司行業(yè)的影響，以及許多其他可能推動回報的因素，比如公司規(guī)模和近期業(yè)績。我還提出了一個問題，那就是公司的業(yè)績可能會讓員工感到滿意，而不是反過來。在經(jīng)歷了那么多的血汗和淚水之后，我發(fā)現(xiàn)最好的公司在28年的時間里，每年的表現(xiàn)都比同行高出2.3-3.8%，這是89-184%的復合增長率。
這項研究最終發(fā)表在頂級同行評議的學術(shù)期刊《金融經(jīng)濟學雜志》上。要做到vi專業(yè)設計這一點，它必須受到世界一流學者的嚴格審查，他們試圖拆散我的論點。進入最佳公司名單是否會導致社會責任基金購買這些公司，而這正是推高股價的原因？那些善待員工的公司是否也治理得很好，是良好的治理，而不是員工的幸福感，導致了業(yè)績的優(yōu)異？市場是否認為對員工友好的公司“樹大”，因此定價太低，而這正是導致它們未來表現(xiàn)良好的原因？我需要回答所有這些問題，以滿足同行評論員的要求，并讓論文發(fā)表。但許多聲稱“目的付費”的研究都是在不經(jīng)過這種審查的情況下發(fā)布的。
除了員工之外，利益相關(guān)者價值的其他方面呢？發(fā)表在頂級會計期刊《會計評論》上的一項研究使用了摩根士丹利資本國際（MSCI）ESG 評分，該評分同樣由第三方（MSCI）編制，而不是由研究人員自行決定。這些分數(shù)涵蓋了公司在多個社會維度上的表現(xiàn)，如員工、客戶、環(huán)境和社區(qū)。與普通的民間傳說相反，綜合得分高的公司并不能打敗市場。相反，只有在利益相關(guān)者層面上表現(xiàn)良好的公司才能戰(zhàn)勝市場。對于一家銀行來說，這可能意味著關(guān)注公平營銷和數(shù)據(jù)安全，而不是氣候變化，盡管后者可能是當務之急。
這一切都意味著，沒有證據(jù)表明，一個“目標”，試圖成為所有人的一切，將超越?！盀榭蛻?、同事、供應商、環(huán)境和社區(qū)服務，同時為投資者創(chuàng)造回報”的宗旨聽起來很鼓舞人心。但它忽視了取舍的現(xiàn)實——例如，關(guān)閉一座燃煤發(fā)電站有助于環(huán)境，卻傷害了工人。因此，盡管上面的目的陳述聽起來不錯，但它不能付諸實踐，也不能為如何權(quán)衡提供指導。
目的明確
事實上，“目的”一詞常常被誤解“有目的的”通常被看作是“利他主義”的同義詞，例如，“有目的的公司”是利他主義的公司。但是，從語義上講，這并不是“有目的”的意思——它意味著有針對性和有重點。有目的的會議是有明確議程的會議；如果我“故意”做某事，我是故意的。一家有目標的公司認識到它需要為更廣泛的社會服務，但也認識到當出現(xiàn)權(quán)衡時，它需要做出艱難的決定。目的包括了解誰是“平等者中的第一位”來指導這種權(quán)衡——這是關(guān)于知道什么不該做，什么該做。目標是“你的公司如何讓世界變得更美好？”這個問題的答案，答案必須集中，就像公民的目標永遠不會成為醫(yī)生、教師、律師和企業(yè)家一樣。
而這種更微妙的目的觀實際上是自由的，而不是約束的。一些vi專業(yè)設計公司可能認為有目的性是一項艱巨的任務，因為他們需要“為客戶、同事、供應商、環(huán)境和社區(qū)服務”
而這種更微妙的目的觀實際上是自由的，而不是約束的。一些公司可能認為，有目的性是一項艱巨的任務，因為他們需要“為客戶、同事、供應商、環(huán)境和社區(qū)服務，同時為投資者創(chuàng)造回報”。因此，它們甚至可能不去嘗試，而是默認實現(xiàn)短期利潤最大化。因此，對目的重要性的籠統(tǒng)主張可能會阻礙（而不是幫助）向更開明的資本主義觀邁進。相反，vi專業(yè)設計重要性的證據(jù)讓領(lǐng)導者確信他們不需要有目的性。通過建立在證據(jù)而不是一廂情愿的基礎上，領(lǐng)導者可以更好地將目標的真正含義付諸實踐，并通過這樣做為股東和更廣泛的社會服務。
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