去年，上海vi設(shè)計(jì)公司推薦了許多品牌戰(zhàn)略內(nèi)部作者他們對(duì)成功品牌戰(zhàn)略的看法：重新品牌。希爾頓?巴伯在我們的品牌重塑戰(zhàn)略指南中指出：“品牌重塑計(jì)劃通常是由重新點(diǎn)燃低迷的業(yè)績、利用新的定位或突出并購后品牌的到來等需求驅(qū)動(dòng)的。在許多情況下，這些舉措的重點(diǎn)是外部的，因此，營銷人員希望重新品牌，以便在客戶、潛在客戶、合作伙伴和供應(yīng)商之間產(chǎn)生最大的影響?！?br/>
變革帶來了風(fēng)險(xiǎn)，在品牌更名的情況下，這意味著將既定的品牌資產(chǎn)從一種形式過渡到另一種形式。對(duì)于那些還沒有完成這項(xiàng)工作的品牌經(jīng)理來說，這可能是一個(gè)令人生畏的過程。要在一開始就做出正確的決定，關(guān)鍵是要記住，品牌重塑總是處于商業(yè)戰(zhàn)略的下游。像馬克所說的那樣，花點(diǎn)時(shí)間與那些來自市場(chǎng)營銷以外團(tuán)隊(duì)的“英雄”高級(jí)管理人員一起“包括、咨詢和決定”，他們將負(fù)責(zé)幫助推動(dòng)品牌更名帶來的變革和采用。
重塑品牌是參與，而不是展示。
有鑒于此，上海vi設(shè)計(jì)公司推薦四個(gè)關(guān)于品牌重塑的常見誤區(qū)分析，它們會(huì)影響成功的結(jié)果。
誤區(qū)一：品牌更名將改變我們的一切
一個(gè)品牌的更名會(huì)改變一些事情，但它不一定是你曾經(jīng)的一切都完蛋了。對(duì)于許多品牌來說，改變和重塑品牌的需要來自于新的解決方案的加入，這些解決方案位于品牌在過去產(chǎn)生共鳴的區(qū)域之外。在這些情況下，現(xiàn)有的文化和價(jià)值觀可以演變?yōu)榘烟砑踊蚋牡膬?nèi)容。
最近，皮特尼鮑爾的重新品牌展示了豐富的品牌遺產(chǎn)如何成為強(qiáng)大而有效的品牌重塑的基礎(chǔ)。首席營銷官比爾·博雷爾（Bill Borelle）對(duì)他們的品牌更名發(fā)表評(píng)論說：“在我們公司95年的歷史上，我們正處于一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們的新品牌戰(zhàn)略明確了我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)實(shí)體和數(shù)字商務(wù)，并強(qiáng)調(diào)了我們?cè)谖恢弥悄?、客戶信息管理、全球電子商?wù)和郵寄與運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域的重點(diǎn)。我們對(duì)這項(xiàng)工作及其對(duì)我們業(yè)務(wù)未來的意義感到無比自豪?！?/p>
誤區(qū)二：忠誠的顧客不會(huì)喜歡這種變化
顧客對(duì)品牌更名的反應(yīng)可以是憤怒，也可以是對(duì)大部分被接受的改變感到高興，除非這是毫無目的的。如果沒有這個(gè)，就被視為浪費(fèi)。對(duì)比百事可樂和麥當(dāng)勞的故事。早在2008年，百事可樂就斥資12億美元重塑品牌，僅商標(biāo)一項(xiàng)就高達(dá)100萬美元。為了什么？新品牌與老品牌的區(qū)別并不大，這種微妙之處讓客戶質(zhì)疑為什么需要改變。
但麥當(dāng)勞的品牌更名直接解決了人們對(duì)這家餐廳廉價(jià)且不健康的看法。改變他們的菜單，包括更健康的選擇，現(xiàn)代化的地點(diǎn)，感覺更像一個(gè)星巴克，而不是像油膩的食物聯(lián)合，和一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)推動(dòng)銷售增長和高興的忠實(shí)顧客。我們?cè)赥arget和沃爾瑪實(shí)施現(xiàn)代化品牌重塑的方式中看到了類似的成功案例。
外賣是要知道你的觀眾想要什么和期望什么。用直接滿足他們需求的積極變化來給他們驚喜，而不是讓他們困惑的任意變化。
誤區(qū)三：標(biāo)識(shí)必須是新的
不要把品牌重塑和一個(gè)新的視覺識(shí)別混淆了。這兩個(gè)過程都可能是巨大的，這就是為什么它們很容易混淆的原因。上世紀(jì)90年代末，UPS進(jìn)行了一次大規(guī)模的品牌重組，以與聯(lián)邦快遞（FedEx）競(jìng)爭(zhēng)，用“以業(yè)務(wù)的速度前進(jìn)”取代了他們的口號(hào)，并提供了隔夜運(yùn)輸?shù)刃路?wù)。雖然他們稍微現(xiàn)代化了他們的標(biāo)志，這并不是一個(gè)激進(jìn)的背離什么客戶知道和認(rèn)可。并非所有的品牌更名都必須是激進(jìn)的，而且往往當(dāng)它們是進(jìn)化的而不是革命的時(shí)候，它們才是最成功的。
誤區(qū)四：品牌重塑就是視覺效果
視覺效果是你品牌的一部分，但它們不是一切。正如上海vi設(shè)計(jì)公司所說，“它們應(yīng)該是已經(jīng)發(fā)生的事情的一個(gè)信號(hào)，而不是所有已經(jīng)發(fā)生的事情的總和。”這就是為什么Uber 2016年的“品牌重塑”是一場(chǎng)災(zāi)難。他們沒有利用圍繞CEO和兄弟文化的爭(zhēng)議作為合理化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的跳板，而是以視覺效果為主導(dǎo)。在這種急于改變的情況下，他們拋棄了與優(yōu)步U相關(guān)的重要視覺資產(chǎn)……這是任何品牌都想擁有的。此外，他們沒有提供任何類型的敘述（因?yàn)闆]有），這種混亂導(dǎo)致消費(fèi)者想知道該品牌在做什么，它將走向何方。不好的問題不回答。
正如德里克·戴耶所說，“品牌的悖論在于你必須改變才能保持一致?！?/p>
記住，品牌永遠(yuǎn)不會(huì)完結(jié)，品牌更名很可能就在你的未來。一定要想清楚，沒有神話。
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