我們買品牌不是因?yàn)樗麄冏鍪裁础Ｎ覀冑I它們是因?yàn)樗鼈兊囊饬x。
管理品牌本質(zhì)上就是管理品牌的意義。廣告公司、品牌咨詢公司、企業(yè)形象設(shè)計(jì)師、命名顧問(wèn)、身份識(shí)別公司、平面設(shè)計(jì)師、哈爾濱企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司、廣告代理和公關(guān)公司只是致力于打造和延續(xù)品牌的全球行業(yè)中的一些合作者，而品牌正是我們?nèi)粘Ｉ畹幕?。這個(gè)復(fù)雜的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)基于一個(gè)簡(jiǎn)單但關(guān)鍵的事實(shí)：強(qiáng)大的品牌建立在強(qiáng)大的意義之上。其推論也很簡(jiǎn)單：當(dāng)品牌的意義在消費(fèi)者生活中失去意義時(shí)，品牌就會(huì)消亡。
今天，哈爾濱企業(yè)形象設(shè)計(jì)的意義就是一切——包括底線。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷人員聽(tīng)到了太多關(guān)于投資回報(bào)率的信息，以至于這個(gè)簡(jiǎn)單的首字母縮寫(xiě)詞可能會(huì)在他們的睡眠中縈繞。當(dāng)然，短期投資回報(bào)很重要，但也可能有點(diǎn)短視。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還有另一種ROI營(yíng)銷人員應(yīng)該夢(mèng)想：參與回報(bào)。今天最大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)是如何吸引疲憊或分心（或兩者兼而有之）的消費(fèi)者。參與是一切，但在我們每個(gè)人每天都要面對(duì)成千上萬(wàn)的營(yíng)銷信息的環(huán)境中，參與是難以捉摸的。
正如我和我的同事在其他地方討論的那樣，在產(chǎn)品、服務(wù)或商店成為客戶“生活項(xiàng)目”的重要組成部分的情況下，最重要的是創(chuàng)造品牌共鳴，也就是說(shuō)，它在幫助客戶定義社會(huì)認(rèn)同的某個(gè)方面起著關(guān)鍵作用。覬覦最新喬丹航空公司的運(yùn)動(dòng)鞋廣告人明白這一點(diǎn)；iPhone愛(ài)好者、葡萄酒鑒賞家、MAC化妝品狂熱者、Corvette收藏家、碧昂絲Beyhive的忠實(shí)會(huì)員，或者紅襪隊(duì)的鐵桿粉絲也是如此。
通往頂峰的道路是什么？實(shí)際上有幾個(gè)。共振描述了品牌意義在個(gè)人生活、更廣泛的文化和組織環(huán)境中的回響。這意味著我們可以走三條路線中的一條：
個(gè)人共鳴是品牌所宣稱的意義組合與消費(fèi)者更廣泛的生活背景之間的契合。
文化共鳴
文化基石：品牌與持久價(jià)值（蘋(píng)果=言論自由）或時(shí)代（李維斯=20世紀(jì)60年代）緊密相連。
角色共鳴：品牌是社會(huì)角色的象征。因此，穿Birkenstock的人被貼上了“擁抱樹(shù)木者”的標(biāo)簽
組織共鳴
與商業(yè)模式相適應(yīng)：品牌與公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出一致的關(guān)系。像麥當(dāng)勞金色拱門酒店這樣過(guò)度擴(kuò)張的品牌延伸未能引起共鳴。
員工之間的親密關(guān)系和共同理解：如果公司的員工不能準(zhǔn)確地、始終如一地執(zhí)行品牌，這種內(nèi)部營(yíng)銷的失敗將降低股東的價(jià)值。耐克將高管指定為“企業(yè)故事講述者”，向其他員工（從高級(jí)雇員到耐克零售店的鐘點(diǎn)工）解釋公司的傳統(tǒng)。
這些只是引起共鳴的幾個(gè)途徑。這里提供了更多的路徑和示例。
哈爾濱企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司可以認(rèn)為共振是金字塔的頂點(diǎn)；一個(gè)相對(duì)較少的品牌能到達(dá)的相當(dāng)神奇的地方。金字塔的基礎(chǔ)是簡(jiǎn)單的意識(shí)，（希望）一個(gè)品牌可以從那里開(kāi)始，穩(wěn)步地把消費(fèi)者推向更高層次的信仰和情感。正是在這些更高的層次上，至少有一點(diǎn)品牌參與開(kāi)始起作用——也許不是真正的共鳴，但肯定比街頭的知名度要好。
但大多數(shù)指標(biāo)并不能捕捉到金字塔較低層次之外發(fā)生的事情。對(duì)品牌意義的強(qiáng)調(diào)迫使我們擴(kuò)大我們用來(lái)看待品牌資產(chǎn)的視角。大多數(shù)當(dāng)代的衡量標(biāo)準(zhǔn)都抓住了金字塔最底層更為膚淺的品質(zhì)，比如好感、最高層的突出性和獨(dú)特性。
相比之下，我們幾乎看不到關(guān)于品牌在我們生活中扮演的重要角色的討論，因?yàn)橄M(fèi)者在達(dá)到共鳴頂峰的過(guò)程中，會(huì)將這些較低的層次擴(kuò)大。可以肯定的是，品牌研究（至少在學(xué)術(shù)領(lǐng)域）正在發(fā)展，以認(rèn)識(shí)到這一更豐富的范式。我們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，重點(diǎn)需要從：
品牌是企業(yè)創(chuàng)造和控制的資產(chǎn)，品牌是共同創(chuàng)造的實(shí)體，也“屬于”使用它們并經(jīng)常修改它們的人。
存在于消費(fèi)者心中的品牌，生活在文化中的品牌。許多含義反映了源自共同價(jià)值觀和優(yōu)先事項(xiàng)的集體理解。
關(guān)注品牌目前在主導(dǎo)屬性方面的意義，強(qiáng)調(diào)品牌如何隨著時(shí)間的推移而變得有意義——同樣，這是一種超越品牌創(chuàng)造者的集體實(shí)踐。
許多品牌專家直覺(jué)地認(rèn)識(shí)到，他們不會(huì)贏得屬性，而是利益。這些好處遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的功能更深刻。品牌故事和內(nèi)容營(yíng)銷的雙重海嘯目前正吞噬著這個(gè)行業(yè)，反映出人們對(duì)更深刻的品牌聯(lián)系的渴望。歸根結(jié)底，共鳴就是一切。
哈爾濱企業(yè)形象設(shè)計(jì)服務(wù)-探鳴設(shè)計(jì)公司：一家戰(zhàn)略品牌咨詢公司，專門從事品牌研究、品牌策劃、企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。
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