在查看了由經(jīng)濟發(fā)展專業(yè)人士撰寫的眾多尋求機構的RFP 之后，成都設計vi公司意識到這些術語通常并不被很好地理解。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)代理機構是為了幫助提升公司的品牌形象而簽約的，而事實上，核心業(yè)務問題實際上是品牌識別問題之一。
解決品牌形象問題所需的工作與解決品牌標識問題所需的工作截然不同。為錯誤的工作簽訂合同會導致資源的誤用、時間的損失和很多挫敗感。
也許解釋形象和標志之間差異的最簡單方法是從個人品牌的角度來考慮它。如果您不熟悉個人品牌，成都設計vi公司建議您閱讀 Tom Peters 撰寫的文章，該文章發(fā)表在 1997 年 8 月 31 日的 Fast company 雜志上，題為“ The Brand Called You ”。它很好地概述了為什么個人品牌對于您的職業(yè)成功如此重要。
從一個名為You 的品牌的角度來看，形象是人們對你的看法，而標志是你的真實標志。
在產(chǎn)品、服務或場所品牌的背景下，將形象視為當前消費者對您的品牌的看法。它可能是一種準確的看法，也可能包含許多誤解。對于實際嘗試過您的產(chǎn)品或服務或訪問過您所在位置的消費者來說，他們的個人經(jīng)歷對他們的感知有很大影響。相反，標志是您的產(chǎn)品、服務或地點的實際情況。
成都設計vi公司經(jīng)常發(fā)現(xiàn)書面品牌標識通常具有一種渴望的感覺，旨在幫助確保品牌充分發(fā)揮其潛力。但是，請不要誤會，盡管您可能有任何崇高的抱負，但您的品牌標識就是您當前的品牌。
了解您的品牌形象和品牌標識之間的差異將幫助您了解如何最好地應對您的品牌面臨的許多市場挑戰(zhàn)。品牌形象問題通常通過宣傳活動來解決，重點是提高對品牌承諾的認識和/或糾正對品牌承諾的任何誤解。隨著時間的推移，這種努力可以提高您的品牌形象。廣告和公共關系機構是積極影響品牌形象的專家。
品牌識別問題通常意味著您需要投資于產(chǎn)品開發(fā)，因為您的品牌承諾的相關性或競爭力需要得到加強。解決標志問題需要您重新審視組織的戰(zhàn)略計劃，因為您可能需要做出新的投資選擇以提高您兌現(xiàn)品牌承諾的能力。我發(fā)現(xiàn)對新的促銷聲明開發(fā)、包裝改進或產(chǎn)品性能改進進行投資往往會帶來最大的可持續(xù)商業(yè)成功。
聘請代理機構創(chuàng)建新徽標、標語或廣告活動無法充分解決品牌識別問題。也不能通過開展公關活動來加強您的品牌形象來解決。這些策略都不能解決品牌承諾的相關性或競爭力下降的問題。
了解品牌和標志之間的區(qū)別
伊士曼柯達公司就是一個例子，說明不完全理解形象和標志之間的差異會導致戰(zhàn)略錯誤。（我將過度簡化柯達的挑戰(zhàn)來說明一點。）
您可能還記得，柯達幾乎在整個20 世紀都是該領域的主導公司。他們的品牌承諾是通過使用他們的相機輕松捕捉珍貴的回憶。他們創(chuàng)造了“柯達時刻”這個詞來在消費者心中確立這一承諾。
對于柯達來說不幸的是，他們的品牌承諾相關性正在被激進創(chuàng)新的出現(xiàn)所侵蝕。數(shù)碼相機不再需要膠卷，從而使“捕捉珍貴時刻”的端到端過程變得更加容易。
知道柯達高管對數(shù)碼相機技術了如指掌，您可能會感到驚訝。事實上，在1975 年，真正發(fā)明了第一臺數(shù)碼相機的是柯達工程師 Steven Sasson。
然而，這些柯達高管不愿放棄通過膠卷銷售產(chǎn)生的利潤豐厚的利潤流，因此拒絕投資加強柯達品牌承諾的相關性（并最終提高競爭力）。
柯達試圖通過積極的促銷活動來解決品牌識別問題（承諾相關性下降），以銷售更多非數(shù)碼相機和膠卷。如果我們快進到2012 年，很容易看到柯達所經(jīng)歷的負面影響，因為他們將標志問題視為圖像問題。那年柯達申請破產(chǎn)。
誠然，您可以從這個柯達案例研究中吸取很多教訓，包括關于執(zhí)行狂妄自大的成本的教訓。但是，最重要的教訓是您將因忽視主動管理品牌而付出的可避免的懲罰。
并非所有將品牌識別問題錯誤描述為品牌形象問題的例子都會導致柯達經(jīng)歷的嚴重后果，盡管根據(jù)我的經(jīng)驗，它總是會導致時間、金錢和領導信心的損失。事實上，許多公司可以通過一項昂貴的速成計劃來恢復，以加快投資以加強其品牌承諾的相關性和/或競爭力。更明智的做法是首先正確地描述問題的特征，以便確定正確的解決方案。
加強品牌形象和標志
當我在寶潔領導品牌時，我總是有一個產(chǎn)品開發(fā)計劃來加強我的品牌當前的感知（形象），通過額外的理由相信品牌承諾的真實性。我制定了一項單獨的舉措，以確保該承諾（標志）的持續(xù)相關性和競爭力，旨在加強福利交付。我通過具體的成功衡量標準將這兩項舉措作為相關但不同的努力進行管理。
Crest 就是寶潔品牌很好地應用這種方法的一個很好的例子。Crest 形象增強工作包括獲得美國牙科協(xié)會的認可印章，以及投資和發(fā)表關于氟化物健康益處的科學研究。
Crest 加強標志認同的努力包括開發(fā)和推出Crest Whitening Plus Scope、Crest Whitening Expressions、Crest extra Whitening、Crest Multicare、Crest Pro-Health Complete Protection 等。目前的 Crest 網(wǎng)站展示了 48 種不同的 Crest 產(chǎn)品，每個其中有助于加強 Crest 牙科健康品牌承諾的相關性和競爭力。
如果您積極投資于加強品牌競爭差異的積極點和/或消除品牌的競爭劣勢，則潛在的品牌識別問題往往會在成為市場問題之前得到解決。
不過你不能作弊。您需要一個特定的品牌形象計劃，通過更好地傳達您的品牌承諾來影響消費者的認知，以及一個相關但獨立的品牌標識計劃（想想產(chǎn)品開發(fā)），以確保您的品牌承諾的持續(xù)相關性和競爭力。您必須為每個計劃設計和資助獨特的策略。從概念上講，這很容易。但在實踐中，您的預算有限，需要在兩者之間做出謹慎的權衡決定。明智地選擇，你就贏了。選擇不好，和柯達一樣你就輸了。
形象與標志設計是成都設計vi公司的一項服務：一家專注于品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和品牌教育的戰(zhàn)略品牌咨詢公司
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