德國斯圖加特充滿焦慮。梅賽德斯的高管們認(rèn)為，梅賽德斯已經(jīng)失去了它的豪華轎車。這種擔(dān)憂的一部分與它的品牌形象有關(guān)。而且，這部分與投資者和分析師眼中的估值有關(guān)。梅賽德斯似乎對它的估值低于煙草的倍數(shù)感到不安。梅賽德斯首席執(zhí)行官Ola K?llenius 希望分析師和投資者重新考慮他們?nèi)绾卧u估該品牌的市盈率，尤其是與法拉利和特斯拉相比時(shí)。
在摩納哥的分析師和投資者活動中，梅賽德斯“懇求”投資者和分析師“重新審視梅賽德斯”。為了提高在金融界眼中的估值，梅賽德斯正在重塑自己的品牌，成為“全球最有價(jià)值的豪華汽車品牌”。根據(jù)其新的品牌野心，梅賽德斯將專注于奢侈品以吸引金融界。事實(shí)上，汽車品牌設(shè)計(jì)公司的報(bào)道表明，梅賽德斯的新戰(zhàn)略旨在進(jìn)入金融界。
據(jù)說K?llenius 先生很沮喪。引述他的話說，“我們的（市盈率）倍數(shù)現(xiàn)在有點(diǎn)與其他所有在職公司保持一致……我們認(rèn)為這并不能反映這家公司的真正價(jià)值。我不是在夢想 20 的（倍數(shù)）。我們并不瘋狂，但 5 或 6 不是正確的數(shù)字。”
因此，現(xiàn)在，該品牌的新戰(zhàn)略將梅賽德斯汽車分為三個(gè)豪華組：頂級豪華、核心豪華和入門豪華。高端奢侈品將擁有最大份額的資源，包括邁巴赫品牌。Core Luxury 將主要專注于 E 級車輛，而 Entry Luxury 將只有 4 款車型。三款入門車型正在被砍掉，因?yàn)槿藗儞?dān)心這些較便宜的車型會損害梅賽德斯的豪華認(rèn)知。K?llenius 先生告訴商業(yè)媒體，奢華一直是梅賽德斯品牌的核心。但是，現(xiàn)在需要將奢侈品融入其戰(zhàn)略。
新梅賽德斯的重組和使命存在兩個(gè)問題。首先，梅賽德斯正在徹底改變自己，成為分析師和投資者而非客戶的寵兒。其次，梅賽德斯混淆了奢華和聲望。汽車品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為這種混亂將影響其營銷和與客戶的溝通。
1. 專注于讓分析師而不是客戶滿意
在尋求提高分析師和投資者的市盈率時(shí)，梅賽德斯承認(rèn)將不惜一切代價(jià)創(chuàng)建一個(gè)分析師和投資者喜愛的組織和品牌。由分析師/投資者驅(qū)動可能不符合客戶的最佳利益或品牌的最佳利益。
品牌驅(qū)動、客戶驅(qū)動的增長必須是品牌管理的目標(biāo)。這就是品牌管理將其業(yè)務(wù)績效與品牌績效聯(lián)系起來的方式。你如何管理你的品牌就是你如何管理你的業(yè)務(wù)，反之亦然。品牌管理的目標(biāo)必須是盈利地吸引和留住客戶。這會帶來高質(zhì)量的收入增長和持久的盈利增長。
品牌必須專注于滿足客戶需求，而不是迎合股東利益。失去客戶關(guān)注是一定的麻煩。未來將屬于最擅長吸引和留住客戶的以客戶為中心的企業(yè)。
2. 混淆奢華與聲望
汽車品牌設(shè)計(jì)公司在摩納哥推出新戰(zhàn)略時(shí)明確表示，他希望梅賽德斯獲得與特斯拉和法拉利相同的評級。特斯拉和法拉利可能不在梅賽德斯客戶感知的競爭組合中。特斯拉和法拉利屬于卡列紐斯先生的競爭者。
特斯拉和法拉利是與梅賽德斯不同類型的品牌。特斯拉不是奢侈品牌。法拉利也不是。特斯拉和法拉利都是知名品牌。這兩個(gè)概念——聲望和奢侈品——往往被用作同義詞。這是一個(gè)營銷錯(cuò)誤。而且，對于梅賽德斯來說，這是一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤。為了向投資者和分析師證明自己，梅賽德斯可能錯(cuò)誤地定義了其競爭組合。
濫用和混淆這兩個(gè)概念——聲望和奢侈品——是奢侈品牌和知名品牌的問題。對于品牌所有者來說，這也是一個(gè)問題。這兩個(gè)詞是不同的，表示不同的品牌和文化體驗(yàn)。
聲望和奢侈品不應(yīng)該互換使用。聲望是一個(gè)人的假設(shè)；它被賦予；它是給定的；它是杠桿的。聲望是客觀的。奢華是一種被極大的舒適、奢侈和沒有粗俗定義的狀態(tài)。奢侈是主觀的。名牌不一定是奢侈品牌，奢侈品牌也不一定是名牌。
雖然不是相互排斥的，但聲望和奢華帶來了不同的功能、情感和社會效益。而且，目標(biāo)客戶的價(jià)值觀可能大相徑庭。例如，權(quán)力尋求者會希望與能夠賦予控制形象和相對于他人高高在上的商品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)。這并不意味著這個(gè)權(quán)力尋求者會拒絕購買奢侈品。這意味著權(quán)力追求者使用奢侈品不是為了體驗(yàn)，而是為了地位和聲譽(yù)。
聲望與對一個(gè)人或一個(gè)物體的欽佩有關(guān)，而奢華則反映了對舒適和美麗的看法。
1999 年，Professure Roux 寫了一篇關(guān)于理解奢侈品的“白皮書”，描述了聲望和奢侈品之間的區(qū)別。她寫道：“聲望是激發(fā)想象力、要求尊重和欽佩的行為。聲望意味著一個(gè)人正在尋求對他人的權(quán)力，將權(quán)力強(qiáng)加于他人?！?奢侈品并不是要尋求凌駕于他人之上的權(quán)力?！吧莩奁犯嗟氖且环N存在方式，一種生活方式。奢華指的是愉悅、精致和完美，也指稀有，以及對非必需品的昂貴鑒賞?！?/p>
根據(jù)法國人的說法，他們應(yīng)該知道，奢侈品是“一種生活方式，以大筆消費(fèi)來展示優(yōu)雅和精致……它是一種存在方式，而不是一種出現(xiàn)方式?！?nbsp;Roux 教授遺憾的是，奢侈品的概念已經(jīng)與排場聯(lián)系在一起，這都是關(guān)于“展示”的。在她看來，奢侈品是完全拒絕一切經(jīng)濟(jì)和感官一致性美學(xué)的悖論。
望的同義詞是地位、地位、地位、聲譽(yù)、聲望、尊重、名望、注意、聲望、榮譽(yù)、自尊、名人、重要性、聲望、影響力、聲望等等。這些不是奢侈品的同義詞。
法拉利是一輛賽車。而且，它是一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌。法拉利的網(wǎng)站是這么說的。
“躍馬象征著全世界的排他性、性能和品質(zhì)。
我們的聲望建立在數(shù)十年的運(yùn)動成功和我們汽車無與倫比的風(fēng)格之上，它們在創(chuàng)新、技術(shù)和駕駛樂趣方面都是獨(dú)一無二的。
在我們所做的每一件事中，我們都會為客戶打造獨(dú)特、真實(shí)和難忘的體驗(yàn)?！?/p>
特斯拉是一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌。而且，它是一個(gè)不怕提供更便宜的入門級型號的品牌。該品牌因其在可持續(xù)性和環(huán)境影響方面的信譽(yù)和創(chuàng)新而享有盛譽(yù)。與特斯拉的聯(lián)系在很大程度上說明了一個(gè)人的生態(tài)承諾，無論是否有根據(jù)。
明智地選擇你的競爭對手
對于梅賽德斯來說，將特斯拉和法拉利作為競爭對手，從營銷的角度來看是錯(cuò)誤的。新戰(zhàn)略中沒有跡象表明實(shí)際客戶將特斯拉和法拉利視為可供選擇的品牌。
梅賽德斯想要強(qiáng)調(diào)其豪華血統(tǒng)是正確的。也許，隨著時(shí)間的推移，它對奢侈品的看法已經(jīng)減弱。當(dāng)然，一些投資者和分析師是這么認(rèn)為的。事實(shí)上，摩納哥活動的一位汽車分析師告訴英國《金融時(shí)報(bào)》，盡管其邁巴赫品牌是奢侈品，但梅賽德斯品牌卻是“日常”。
梅賽德斯應(yīng)該澄清其重組和新戰(zhàn)略是否旨在創(chuàng)造客戶的喜愛和忠誠度。如果它只是為了讓股東滿意而做出改變，那么這是一個(gè)可怕的錯(cuò)誤。
此外，品牌必須確定他們是否希望提供承諾的聲望體驗(yàn)或承諾的奢華體驗(yàn)。然后，堅(jiān)持選擇的任何一個(gè)。聲望是關(guān)于尊重、地位和聲譽(yù)的力量。奢侈品是“一個(gè)讓生活更美好的創(chuàng)意世界”。品牌及其所有者必須理解并且永遠(yuǎn)不要混淆或?yàn)E用這些差異。
在汽車品牌設(shè)計(jì)公司，我們正在通過我們的面對面或在線戰(zhàn)略研討會和參與，幫助來自世界各地的客戶，在發(fā)展的各個(gè)階段，重新定義和闡明使他們在關(guān)鍵時(shí)刻具有競爭力的因素。請給我們發(fā)電子郵件了解更多信息。
VI視覺和品牌設(shè)計(jì)是汽車品牌設(shè)計(jì)公司的一項(xiàng)服務(wù)：一家專注于品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和品牌教育的戰(zhàn)略品牌咨詢公司
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