品牌再造（Re-Branding）是每一位品牌操盤手都會(huì)面臨的難題。成功的品牌重整可能讓品牌得以獲得新生，但失敗的品牌改造，稍有不慎便賠了夫人又折兵，既沒有開拓新的方向，也流失了原有的客戶。期待品牌「改頭換面」，但又擔(dān)憂品牌「面目全非」，品牌再造的最佳時(shí)機(jī)點(diǎn)總是困擾著企業(yè)。
北京vi設(shè)計(jì)品牌公司的品牌顧問認(rèn)為品牌再造的最佳時(shí)機(jī)，有一個(gè)很單純而又重要的原則：「當(dāng)品牌已無法滿足當(dāng)下的任務(wù)，或是需要承擔(dān)新的任務(wù)時(shí)」。品牌有多面向的功能，其影響層面極其廣大，不像換個(gè)發(fā)妝造型那樣可以隨心情喜好變換搭配，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的品牌似乎正一點(diǎn)一滴流失原本的作用，或是品牌對(duì)于新的任務(wù)力有未逮，那品牌再造可能就會(huì)是你解決問題的那一帖關(guān)鍵藥方。
北京vi設(shè)計(jì)品牌公司以下列出六個(gè)品牌營(yíng)運(yùn)面臨的問題，并搭配上具代表性的案例，簡(jiǎn)單地說明這些品牌為什么進(jìn)行再造，又改造了什么？如果你的品牌符合其中任一項(xiàng)，即是著手進(jìn)行品牌再造的契機(jī)：
一、品牌形象與時(shí)下流行逐漸脫節(jié)？
北京vi設(shè)計(jì)品牌公司身處于文化劇烈變化的時(shí)代，由于科技的發(fā)達(dá)、信息傳遞的便利，流行的更迭周期較以前大幅縮短，消費(fèi)者對(duì)于流行的敏銳度也大幅提升。加上社群分享文化的普及，品牌認(rèn)同感也越來越受到重視，消費(fèi)者購(gòu)買的不只是商品，更是能彰顯自我與風(fēng)格的品牌。
因此當(dāng)品牌展現(xiàn)出來的表征不符合當(dāng)下的流行趨勢(shì)，也就是所謂的「與時(shí)俱進(jìn)」，消費(fèi)者很容易就會(huì)移情別戀，同樣是18-24歲的族群，上個(gè)十年與下個(gè)十年的年輕人的喜好很可能就南轅北轍。因此不管你的品牌現(xiàn)在有多么受到消費(fèi)者的喜愛，作為品牌的管家務(wù)必隨時(shí)注意流行海浪的方向，讓品牌永遠(yuǎn)站在流行的浪頭上。
二、品牌是否已有很長(zhǎng)一段時(shí)間都維持相同的面貌？
這個(gè)狀況經(jīng)常發(fā)生在較為「穩(wěn)定」的品牌之上，「我們不是賣得好好的？」可能會(huì)讓人忽略背后悄悄醞釀的危機(jī)。品牌要長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，需要源源不絕地吸引新的消費(fèi)者，如果品牌長(zhǎng)久都表現(xiàn)出一成不變的形象，可能會(huì)令年輕的消費(fèi)者感受到隔閡，進(jìn)而慢慢地被新興品牌所取代。
臺(tái)灣老牌皮鞋制造商「阿瘦皮鞋」，自1952年創(chuàng)立累積了良好的口碑，阿瘦皮鞋等同是舒適的代名詞，但較為鄉(xiāng)土與老氣的品牌印象，讓年輕人望之卻步。近年經(jīng)過一系列的品牌再造活動(dòng)，首先將品牌LOGO調(diào)整為以英文為主，更有設(shè)計(jì)感的形象標(biāo)志，并創(chuàng)造「You A.S.O. Beautiful」一句有趣味、記憶點(diǎn)并有關(guān)聯(lián)性的品牌slogan，成功活化了品牌外在形象，并且強(qiáng)化產(chǎn)品的流行設(shè)計(jì)感與時(shí)尚接軌。而在經(jīng)營(yíng)策略面上，也擺脫了只做皮鞋的定位，拓展至具有文化風(fēng)格的生活品牌。
三、與競(jìng)爭(zhēng)者之間，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與差異化是否不斷地縮??？
許多產(chǎn)品在生命初期，以獨(dú)門的技術(shù)、精準(zhǔn)的需求創(chuàng)造出市場(chǎng)份額，但技術(shù)可以被模仿，甚至有更新的技術(shù)取代，當(dāng)產(chǎn)業(yè)變得越發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，原先的產(chǎn)品面差異化也可能變得微不足道。這時(shí)除了研發(fā)更難以取代的技術(shù)之外，品牌面的定位改造也是一個(gè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異的方法。
1980年代以前的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)是adidas的天下，但在NIKE以專業(yè)的技術(shù)能力切入市場(chǎng)，以及頂尖運(yùn)動(dòng)員代言的行銷手法，至2016的品牌價(jià)值已是adidas的三倍以上。但從2016年開始adidas布局品牌轉(zhuǎn)型，結(jié)合運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，強(qiáng)化商品設(shè)計(jì)感，「既能穿去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，也可以穿去舞廳」，并積極切入女性、兒童等市場(chǎng)，設(shè)計(jì)專屬運(yùn)動(dòng)用品及族群代言人，成功將品牌的打擊面塑造地更為寬廣。
四、品牌的產(chǎn)品或是服務(wù)，正在朝新的面向擴(kuò)張？
從世界最大的零售商Amazon的商標(biāo)演進(jìn)史，可以一窺在線渠道龍頭事業(yè)版圖的擴(kuò)張歷程。Amazon最早即是一間在線書店，標(biāo)榜是地球上最大的一間書店，而亞馬遜和正是世界最大的河流，與其理念不謀而合，并且為強(qiáng)化在線的特征，將商標(biāo)加上了.com這樣的意象。而后當(dāng)Amazon擴(kuò)展了商品范圍不再局限在書本類商品，便將地球最大的書店給替換成象征快樂、幸福與溫暖的橘色線條。
近年來Amazon已改變定位在能購(gòu)買到任何你需要的商品，因此又將橘色線條改為由A指向Z的弧線，象征從頭到尾包羅萬象的意涵，并且在2012年基于Amazon積極布局線下渠道并轉(zhuǎn)投資其他產(chǎn)業(yè)，已不再局限在網(wǎng)絡(luò)零售商城，便將行之有年的.com文字去除。
如果你的品牌正計(jì)劃、或是已經(jīng)朝向新的方向擴(kuò)展，適度的品牌定位改造是不可或缺的一步。
五、企業(yè)與組織的營(yíng)運(yùn)方向，將有大幅度的轉(zhuǎn)型？
當(dāng)企業(yè)或是組織的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，即將有非常大的轉(zhuǎn)變時(shí)，品牌的新面貌有助于讓消費(fèi)者擺脫就有的品牌形象，并且對(duì)于新的營(yíng)運(yùn)方向有快速、明確的了解。
丹麥最大的能源供應(yīng)商沃旭能源 ，前身為Dong energy，主要業(yè)務(wù)為石油與天然氣能源供應(yīng)，在兩千年初期，企業(yè)為了環(huán)境永續(xù)，毅然決定朝向綠色能源積極轉(zhuǎn)型，逐步減少碳排放類型能源比重，發(fā)展風(fēng)電、太陽(yáng)能電等綠色能源，至2020年其所提供的能源已超過88%來自綠能，公司也在2017年進(jìn)行品牌再造，將品牌名稱由較為剛性的Dong energy改為?rsted，取自于知名的丹麥物理學(xué)家Hans 與其富有開創(chuàng)性、熱愛自然的個(gè)性，logo設(shè)計(jì)也使用較為柔和的色彩與線條。
六、企業(yè)正面臨整合或并購(gòu)，需要傳遞出新的面貌？
另一個(gè)從企業(yè)端產(chǎn)生的品牌再造時(shí)機(jī)點(diǎn)，是當(dāng)不同的品牌需要整合或合并，既要保留原本各自的特色，又要能展現(xiàn)新生品牌的優(yōu)勢(shì)。
北京vi設(shè)計(jì)品牌公司為您解析 「雅虎小站」，當(dāng)年是臺(tái)灣本土最大的入口網(wǎng)站，因而被在臺(tái)灣發(fā)展不算順?biāo)斓腨ahoo集團(tuán)看中，以天價(jià)收購(gòu)合并。由于消費(fèi)者對(duì)于奇摩的黏著度非常高，因此Yahoo決定大幅度地保留奇摩入口網(wǎng)站的設(shè)定，并且在識(shí)別設(shè)計(jì)上，保留了奇摩的名字以及其標(biāo)志性的笑臉，時(shí)至今日仍然保留了奇摩的字眼，僅去掉了笑臉標(biāo)志。此即是因?yàn)槠髽I(yè)并購(gòu)所衍生出的品牌改造的例子。
品牌再造工程是一種方法與過程，并非結(jié)果，必須是為了解決某項(xiàng)品牌營(yíng)運(yùn)策略上的難題而啟動(dòng)，了解品牌再造的正確時(shí)機(jī)，是成功改造的第一步。
當(dāng)品牌再造已確定啟動(dòng)，該如何著手進(jìn)行再造工程呢？
掌握品牌再造五大步驟：「厘清、共識(shí)、啟動(dòng)、溝通、檢視」，
第一步：「厘清」
如同前文所述，品牌再造不能盲目行進(jìn)，需要先明確了解品牌遇到什么樣的問題、為了什么樣的原因需要再造、我希望透過品牌再造讓品牌達(dá)到什么樣的效果。將品牌的問題厘清楚，品牌再造才能夠有方向性地朝向正確的道路行進(jìn)。
第二步：「共識(shí)」
由于品牌再造工程牽涉范圍甚廣，更需要品牌之企業(yè)內(nèi)部數(shù)個(gè)部門的協(xié)助支持，倘若內(nèi)部員工對(duì)于品牌再造的推動(dòng)沒有共識(shí)，甚至存在質(zhì)疑，那么在過程中很可能窒礙難行，完成再造后也難以順利對(duì)外推動(dòng)，造成事倍功半的狀況。
第三步：「啟動(dòng)」
確立問題、凝聚內(nèi)部共識(shí)后，即可啟動(dòng)品牌再造工作。但此階段很重要的一點(diǎn)是，必需要給予相對(duì)應(yīng)足夠的資源。如果品牌再造有很好的起頭，但卻因?yàn)楹笄谥С譀]有補(bǔ)上導(dǎo)致不能徹底貫徹執(zhí)行，不免有些虎頭蛇尾、功虧一簣的遺憾。
第四步：「溝通」
這邊指的溝通，是將品牌再造的結(jié)果對(duì)外部進(jìn)行正式公開的信息傳遞，對(duì)外部的協(xié)力伙伴、品牌關(guān)系者以及消費(fèi)者宣布，傳達(dá)品牌成為了怎么樣更好的樣貌?？焖俣鴱V泛地宣傳，也可避免消費(fèi)者突然感受到品牌的變化所造成的混淆。
第五步：「檢視」
品牌再造對(duì)外公開后，仍須定期地檢視外界的反應(yīng)與回饋，并即時(shí)進(jìn)行修正，針對(duì)未如預(yù)期的狀況補(bǔ)救，抑或是細(xì)部的調(diào)整讓效果更好。
北京vi設(shè)計(jì)品牌公司完成品牌再造工程后，有幾個(gè)方法可以檢視品牌再造達(dá)成的效益。首先可以檢視最初所厘清的品牌增遇到的困境，有沒有被解決，同時(shí)也可以透過客戶或是消費(fèi)者的回饋來評(píng)價(jià)。另外直觀來說，品牌營(yíng)收的提升是最直接可以評(píng)斷的標(biāo)準(zhǔn)之一，但不能作為唯一的指標(biāo)，因?yàn)槠放频挠绊懥Σ粌H只在銷售端。
品牌歷經(jīng)再造，展現(xiàn)出的新面貌，還可以透過企業(yè)內(nèi)部與外部不同的品牌效益檢視指標(biāo)來做評(píng)斷，比較品牌再造前后的差異，是否有顯著地改善：
品牌認(rèn)同度：組織內(nèi)部上自管理階級(jí)，下至執(zhí)行人員皆能夠更清楚地闡述品牌所代表的價(jià)值觀、定位與主張，并對(duì)品牌有高度的認(rèn)同。
品牌重視度：企業(yè)管理階層在品牌經(jīng)營(yíng)及推動(dòng)上，能夠更愿意投注包含時(shí)間、預(yù)算、人力等各方面的資源來支持品牌發(fā)展。
品牌整合度：在企業(yè)營(yíng)運(yùn)面，組織內(nèi)部各部門能整合品牌發(fā)展目標(biāo)，擬定共同的品牌戰(zhàn)略，并更加有效率地執(zhí)行和推動(dòng)。
品牌應(yīng)變力：品牌管理者是否具備面對(duì)外界環(huán)境與市場(chǎng)變化快速的反應(yīng)能力，主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。
外部指標(biāo)：
品牌鮮明度：品牌具有明確的歷史資產(chǎn)及穩(wěn)固的價(jià)值體系，更能夠?qū)οM(fèi)者傳遞出符合期待的品牌價(jià)值與品牌主張。
品牌連貫性：品牌具有明確的識(shí)別規(guī)范，且能確保客戶及消費(fèi)者于在線線下等觸點(diǎn)皆能獲得一致且連貫的品牌體驗(yàn)。
品牌散播度：品牌在傳統(tǒng)或社群等媒體上是否定期投入資源，并有能力獲得消費(fèi)者、輿論及媒體積極討論的程度。
品牌參與性：品牌是否有建立完善的溝通機(jī)制及互動(dòng)方式，能吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌互動(dòng)以強(qiáng)化品牌認(rèn)同感。
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