消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的過(guò)程中，vi設(shè)計(jì)探鳴北京公司認(rèn)為「品牌認(rèn)知」通常是決策的第一步，也是最重要的一步。除了一些極度沖動(dòng)型的購(gòu)買或是低關(guān)心度的消費(fèi)行為之外，如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌不認(rèn)識(shí)或不熟悉，那他們通常不會(huì)選擇你的商品。
品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)于品牌定位與品牌形象最初步直覺(jué)的認(rèn)識(shí)，涵蓋有「知名度」、「理解度」、「辨識(shí)度」以及「指名度」等內(nèi)在指標(biāo)，可由此指標(biāo)判斷品牌是否建立良好的品牌認(rèn)知。
品牌認(rèn)識(shí)的多個(gè)維度
「知名度」顧名思義是有多少比例的消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，也是最基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知要件。碳酸飲料龍頭可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，歷年來(lái)接連尋找時(shí)下知名度最高的明星藝人最為代言，僅管品牌經(jīng)歷百年歷史，一代又一代新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，品牌仍能維持全面的知名度。
「理解度」則是消費(fèi)者是否是正確地暸解品牌希望傳遞的面貌。瑞典知名家具品牌IKEA在臺(tái)灣靠著平實(shí)的價(jià)格與設(shè)計(jì)感占住一片天，除了詼諧感性的營(yíng)銷手法外，IKEA也致力于翻轉(zhuǎn)平價(jià)等于質(zhì)量不好的刻板印象，除了強(qiáng)化產(chǎn)品的保固宣傳，同時(shí)透過(guò)店頭陳列布置、DM等途徑與消費(fèi)者溝通，平實(shí)的價(jià)格來(lái)自于成本控管、運(yùn)送管理、自行組裝、以量制價(jià)等，避免消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知。
「辨識(shí)度」代表消費(fèi)者是否能明確地辨認(rèn)出品牌與競(jìng)爭(zhēng)者甚至是仿冒者之間的差異性。多數(shù)品牌體現(xiàn)在CI識(shí)別系統(tǒng)之上，涵蓋品牌的LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形等，以固定且有鑒別力的設(shè)計(jì)，重復(fù)曝光累積品牌的印象。例如看到黃色的M字母就想到歡樂(lè)形象的麥當(dāng)勞，三芒星標(biāo)志就代表尊貴的奔馳。
最后則是「指名度」，意指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于自己品牌身處的品類有所需求或者是即將進(jìn)行購(gòu)買行為之時(shí)，不需要經(jīng)由提醒即能在消費(fèi)者腦海中跳出來(lái)的能力，品牌的指名度越高，代表消費(fèi)者的依賴性與忠誠(chéng)度越高，當(dāng)然也更加容易受到消費(fèi)者的青睞而購(gòu)買。「健康事交給白蘭氏」、「吃雞我只肯德基」等品牌slogan即是意圖深化品牌與品類的連接。
作為消費(fèi)行為的第一道關(guān)卡，品牌認(rèn)知的建立無(wú)疑是營(yíng)銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至有越來(lái)越重要的趨勢(shì)。在過(guò)去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和的年代，同品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌少，意味著消費(fèi)者的選擇性不多，品牌很容易透過(guò)廣告宣傳建立起知名度，而在當(dāng)時(shí)品牌所肩負(fù)的任務(wù)主要是提供消費(fèi)者基本的信賴感，對(duì)于品牌的認(rèn)知停留在表面已經(jīng)足夠。
但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)的開(kāi)放，越來(lái)越多與自己同質(zhì)性的品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，容易讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生混亂與疑惑，令人眼花撩亂的新品牌如雨后春筍般不停地冒出來(lái)，要在其中占有鮮明的品牌認(rèn)知變得更加困難且重要。甚者在現(xiàn)今社群平臺(tái)與多媒體環(huán)境的變革，信息的傳遞已經(jīng)不能僅倚賴極大涵蓋率的大眾媒體，破碎化的傳播環(huán)境造就出嘈雜的信息，讓建立品牌認(rèn)知的難度有級(jí)距化的上升。
vi設(shè)計(jì)探鳴北京公司發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知的建立，分別有幾種典型與非典型的方法。典型的以傳統(tǒng)的廣告宣傳為最主要的管道，包含大眾媒體與新興的社群媒體，另外企業(yè)公關(guān)關(guān)系的管理經(jīng)營(yíng)以及贊助等方式也是常見(jiàn)的建立途徑。近年來(lái)品牌也試圖以更為貼近消費(fèi)者的方式嘗試建立起自身的品牌認(rèn)知，例如品牌的發(fā)表會(huì)、品牌體驗(yàn)活動(dòng)、品牌儀式以及與其他品牌的異業(yè)合作等，讓消費(fèi)者有更多的參與度，拉近與消費(fèi)者的距離。
vi設(shè)計(jì)探鳴北京公司在進(jìn)行品牌認(rèn)知的計(jì)劃時(shí)，需要隨時(shí)注意幾個(gè)原則：
一、需有明確的辨識(shí)度與區(qū)隔性，和競(jìng)爭(zhēng)者有所差異，并且有特殊的記憶點(diǎn)，通常來(lái)自于品牌的USP（獨(dú)特銷售主張）。
二、以消費(fèi)者的視角思考，避免產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)，致使品牌想傳遞的印象在信息編碼過(guò)程中受到消費(fèi)者誤解。
三、需要是符合消費(fèi)者期待的內(nèi)容，如果與消費(fèi)者需求脫鉤很可能出現(xiàn)孤芳自賞的窘境，營(yíng)銷人員可以定期進(jìn)行顧客認(rèn)知調(diào)查，確保品牌欲傳達(dá)的信息與市場(chǎng)感受一致，若有誤差必須隨時(shí)修正品牌操作策略。
四、需要時(shí)間累積以及完整的接觸管道，品牌認(rèn)知無(wú)法在一夕之間建立，需要透過(guò)多次的刺激，并且在消費(fèi)者可能接觸到的所有品牌接觸點(diǎn)埋下伏筆，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中將品牌刻畫(huà)進(jìn)潛意識(shí)。
二十一世紀(jì)被稱為是社群時(shí)代，自媒體的蓬勃發(fā)展，讓大眾從過(guò)去透過(guò)媒體傳播的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹圃煺撸畔⒉辉僦皇菃蜗虻膫鬟f，消費(fèi)者本身就身處在信息流動(dòng)之中，對(duì)于自我意識(shí)有更多的認(rèn)識(shí)。對(duì)品牌造成的影響是，品牌需要更貼近消費(fèi)者的生活，并融入消費(fèi)者的日常之中。
過(guò)去品牌更像是被消費(fèi)者所向往與崇拜著，而現(xiàn)今，消費(fèi)者會(huì)更傾向去選擇與自己的外在形象、價(jià)值觀、生活型態(tài)產(chǎn)生共鳴的品牌。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入新的群體，自然會(huì)跟與自己的氣息、興趣、想法相近的人成為朋友，不同的朋友圈代表著各自群體的價(jià)值觀。消費(fèi)者選擇品牌也是這樣，品牌就像是一個(gè)人，是和我共享生活的朋友，是能夠彰顯我個(gè)人特質(zhì)的伙伴。有鑒于此，品牌認(rèn)知就像是品牌擬人化之后的樣貌，初次見(jiàn)面的第一印象，是酷炫的、是新潮的、是青澀的、還是文靜的。品牌若能確定目標(biāo)對(duì)象族群對(duì)自我的理想輪廓，并讓其感受到認(rèn)同感與親近感，品牌認(rèn)知就成功了第一步。
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