曾經(jīng)，建立品牌信任很容易。你使用大眾媒體來建立形象和信譽(yù)，你成了一個“家喻戶曉的名字”，就是這樣。當(dāng)然不再。渠道的分裂、新的透明度水平和客戶日益增長的期望使得“成為”一個值得信賴的品牌幾乎是不可能的。信任現(xiàn)在遠(yuǎn)非既定。
我想我們真的不應(yīng)該感到驚訝。信任可能是20 大強(qiáng)大的品牌動機(jī)之一，但品牌信任本身已經(jīng)下降了一段時間。今年的愛德曼信任晴雨表指出了一些關(guān)于信任動態(tài)的有趣發(fā)現(xiàn)：
成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司在全球范圍內(nèi)看到了嚴(yán)重的信任兩極分化。對政府的信任度顯著下降，尤其是在美國，但與此同時，隨著騰訊和阿里巴巴等中國品牌在全球范圍內(nèi)的影響力，中國的信任度正在飆升。
盡管對媒體的信任度繼續(xù)下降，但期刊的可信度卻大幅上升，這反映出專業(yè)人士的聲音重新抬頭。
建立信任與領(lǐng)導(dǎo)力有著內(nèi)在的聯(lián)系?，F(xiàn)在，預(yù)計(jì)高級決策者將充當(dāng)信任代理人——大多數(shù)受訪者表示，建立和維護(hù)信任是當(dāng)今 CEO 的關(guān)鍵角色。
這是另一個有趣的發(fā)現(xiàn)。即使在像媒體這樣的行業(yè)內(nèi)，信任也各不相同——有時是顯著的。根據(jù)路透社研究所和牛津大學(xué)編寫的一份報告，例如排名最低的芬蘭新聞品牌的得分幾乎高于西班牙的任何同行，而在英國、日本、德國、丹麥和意大利，最受信任的新聞品牌媒體品牌是公共服務(wù)廣播公司。
但是，盡管全球尤其是某些行業(yè)的信任度下降引發(fā)了很多問題，但正如成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司所指出的那樣，這也代表了“ （正確的）品牌加強(qiáng)的前所未有的機(jī)會；從他們的行為中激發(fā)靈感，并在幸福、滿足、聯(lián)系、愉悅、清潔以及我們與積極品牌體驗(yàn)相關(guān)的所有其他感受的多個時刻表現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的管理。”
那么今天品牌應(yīng)該使用哪些因素來建立信譽(yù)呢？您如何在經(jīng)常被承諾過多而交付過少的消費(fèi)者中激發(fā)“幸福、滿足、聯(lián)系、愉悅”的感覺？
在成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司開始介紹之前，讓我們停下來考慮一下品牌信任是如何建立的。探鳴品牌設(shè)計(jì)公司建議有四個關(guān)鍵組成部分：
歷史——您的品牌在穩(wěn)定性和一致性方面的記錄
能力——你的品牌在市場上所承諾的交付能力和資源
對齊- 您的品牌在哲學(xué)上與客戶的優(yōu)先事項(xiàng)和哲學(xué)保持一致的程度
透明度——當(dāng)事情出錯時，你的品牌準(zhǔn)備誠實(shí)的程度。
Susan Gunelius 將品牌信任與她認(rèn)為的品牌建設(shè)的三個主要步驟——一致性、堅(jiān)持和克制聯(lián)系起來。她說，當(dāng)我們相信一個品牌在我們每次購買和使用它時都能滿足我們的期望時，信任就變成了忠誠——當(dāng)我們相信其他人也會獲得同樣水平的互動和體驗(yàn)時，忠誠就變成了倡導(dǎo)。我們購買并信任我們作為客戶所重視的東西，即使有意義的客戶價值很難創(chuàng)造，也更難維持。
在一篇關(guān)于品牌信任的神經(jīng)科學(xué)的文章中，成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司的報告說，雖然營銷人員專注于通過社會科學(xué)方法來理解信任的作用，但從大腦功能的角度研究信任的神經(jīng)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)化學(xué)催產(chǎn)素(OT ) 當(dāng)一個人受到信任或被簡單地對待時，就會在人腦中合成。該分子反過來又會激發(fā)互惠。
例如，在我們的社交媒體互動中會釋放相同的化學(xué)物質(zhì)，因?yàn)槲覀兊拇竽X將推文等社交活動解釋為個人互動。但這種轉(zhuǎn)換不是自動的。成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司的文章中引用的戴夫·霍利 所說的秘訣是“將社交媒體聯(lián)系變成人際聯(lián)系，而不是自動化或嘲弄的聯(lián)系”。
即使在這里，愛德曼信任晴雨表也報告稱，今年社交媒體平臺的信任度顯著下降。因此，雖然Twitter 的使用可能會激活消費(fèi)者信任的化學(xué)物質(zhì)，但平臺本身卻產(chǎn)生了相反的效果?！叭蚣s有 40% 的數(shù)字連接者表示，他們在過去一年中至少刪除了一個社交媒體賬戶，因?yàn)樗麄儾幌嘈旁撈脚_會妥善處理個人信息。對于 18 至 34 歲的年輕人來說，他們刪除社交媒體帳戶的幾率為 44%?！?/p>
作為消費(fèi)者，我們對信任的分配變得越來越有選擇性，但也越來越微妙，這意味著如果品牌想要保持消費(fèi)者的忠誠度，就必須非常仔細(xì)地考慮他們在哪里被看到，甚至在這些環(huán)境中如何被感知. 在我看來，這里出現(xiàn)了一種奇怪的交流諷刺：人們想要參與和互動，但他們對促進(jìn)這種參與和互動的平臺越來越警惕。
品牌可以從過去汲取的可靠性深度清楚地表明了未來的信任——特別是對于上述前三個衡量標(biāo)準(zhǔn)（歷史、能力和一致性），從這個意義上說，品牌信任就像聲譽(yù)一樣在品牌銀行中擁有信用至關(guān)重要。但在我看來，以前的行為雖然非常重要，但并不是完整的答案。您的品牌現(xiàn)在和未來的行為方式，以及品牌對其行為方式的開放程度，也是建立信心的關(guān)鍵組成部分：
確保您的產(chǎn)品按照罐頭上的說明進(jìn)行操作。交付你說你會交付的東西。很明顯，對吧？——但仍有很多公司根據(jù)自己的能力來判斷他們的交付，而忘記將他們交付的內(nèi)容與其他人在他們周圍交付的內(nèi)容進(jìn)行比較。這很重要，因?yàn)樽詈玫慕桓?、最大的可靠性、最及時的產(chǎn)品/服務(wù)——這是你被評分的真正基準(zhǔn)。盡力而為和盡力而為是不同的想法——實(shí)際上，是不同的標(biāo)準(zhǔn)。說你做什么。照你說的做。以您的品牌可以擁有的方式表現(xiàn)出色。清楚為什么這很重要。并始終如一地做這一切。
超過可用。很容易混淆可訪問性和可用性。大多數(shù)品牌都會根據(jù)自己的條件或通過平臺根據(jù)消費(fèi)者越來越警惕的條件來提供自己的服務(wù)。強(qiáng)大的品牌觸手可及。人們覺得他們可以與他們交談，并且他們將得到的答案是真實(shí)的，并且基于真正的幫助愿望。這不僅僅是關(guān)于活躍的社交媒體和聯(lián)絡(luò)中心（盡管這有幫助）。這是關(guān)于在你的文化中培養(yǎng)一種慷慨的傾聽和對話精神。隨著溝通變得更加簡短，直接和有意義地交談的能力從未像現(xiàn)在這樣重要?；〞r間進(jìn)行互動的品牌建立了“眼神交流”，因此感覺更加個性化，因此更加值得信賴。
制定適合您客戶的規(guī)則。建立具有適合您的規(guī)則的業(yè)務(wù)很容易。建立一個規(guī)則起作用的品牌要讓客戶確切地知道他們的立場要困難得多。尋求建立信任的品牌在這方面做了兩件事：他們讓事情變得非常簡單；他們清楚地表達(dá)了他們不會做什么，就像他們說明他們將做什么一樣。真正以目的為導(dǎo)向的品牌就是一個很好的例子。他們按照明確的原則運(yùn)作，并且在表達(dá)這些信念的方式以及基于這些信念所從事的工作方面是一致的。在一個仍然充斥著條款和條件的世界里，規(guī)則的二元性——一個品牌接受什么，不接受什么——可以成為一個強(qiáng)大的信任建立因素。
承擔(dān)責(zé)任。越來越多的品牌被要求解釋他們?nèi)绾谓桓?，而不僅僅是他們交付的東西。該領(lǐng)域的快速推動者已將透明度作為價值證明，而不僅僅是來源證明。通過強(qiáng)調(diào)他們?yōu)楸３终_、消除剝削和浪費(fèi)所做的工作，他們希望將客戶對其產(chǎn)品的親和力從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行浴＿@就是潛在的忠誠度的未來：因?yàn)樗麄冏龅脤Χ杏X對的品牌。加強(qiáng)和激活消費(fèi)者希望在世界上看到的變化是建立聯(lián)系的有效方式。
把事情做好。危機(jī)時刻是一個機(jī)會，可以表明您的品牌將做預(yù)期的事情，而不僅僅是要求的事情。值得信賴的品牌樂于接受缺點(diǎn)，迅速承認(rèn)，果斷行動，耐心地重建他們失去的基礎(chǔ)。不太可信的品牌會轉(zhuǎn)移、否認(rèn)、淡化、躲在借口后面、制造替罪羊或玩政治。換句話說，根據(jù)巴比特的分析，它們以不透明的方式行事。他們的舉動可能會讓他們脫離頭條新聞，但從長遠(yuǎn)來看，他們無法成為品牌的證明時刻。事實(shí)上，他們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)無法信任品牌行為正確的特定情況，或者它可能采取虛假行動或投擲煙幕的特定情況。
建立社區(qū)。我們越來越多地建立信任。我喜歡Protein 的優(yōu)秀人士的精彩觀察：“品牌不是你告訴人們的，而是人們互相告訴的。” 今天，消費(fèi)者期待他們的同齡人和他們關(guān)注的影響者來指導(dǎo)他們應(yīng)該支持誰。（我們可以就如何值得信賴的影響者進(jìn)行一場完整的辯論，但不是在這里。）因此，值得信賴的品牌應(yīng)該通過鼓勵這些類型的集會來建立宣傳（和聲譽(yù)）：讓開并促使人們聚集在一起并找到因品牌而分享和互動的興趣點(diǎn)和理由。
照亮前進(jìn)的道路。值得信賴的品牌倡導(dǎo)人們希望看到的未來，并且通過創(chuàng)新、收購和增長，他們被視為積極追求這一愿景。以這種方式行事的企業(yè)被視為將他們的品牌放在他們的未來所在。他們的行動與他們的言辭相吻合——這種組合是意圖的有力證明。
爭取情感差異，而不僅僅是競爭差異。人們自然會被那些讓他們對自己感覺更好的事物所吸引。我們相信我們的感受。事實(shí)上，我們依靠這些感覺，那些本能，告訴我們什么該留在我們的生活中，什么該丟棄。對我來說很奇怪的是，在今天所有關(guān)于體驗(yàn)的討論中，太多的品牌繼續(xù)通過他們的產(chǎn)出而不是結(jié)果來評估他們的價值。在我看來，每個品牌都應(yīng)該尋求的最大結(jié)果是來自客戶的情感反應(yīng)，這種反應(yīng)比其他所有人都希望提供的獨(dú)特、值得信賴和更有力。
成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司會告訴你，他們希望自己的品牌值得信賴，但在我看來，太多品牌依賴于諸如凈推薦值之類的指標(biāo)來評估他們的品牌信任度，或者他們根據(jù)方便的印象進(jìn)行猜測，例如他們的頂部線收入，他們收到的媒體報道水平或似乎表明人們選擇回到他們身邊的經(jīng)常性銷售。所有這些似乎有點(diǎn)武斷的方式來跟蹤對您的品牌的福利和價值如此重要的事情。我更喜歡尼克布萊克的想法，用于評估您的品牌被視為值得信賴的程度：
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