這一切的核心問(wèn)題是：到底什么是品牌？“品牌”是商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)中每個(gè)人都使用的詞之一，但并不是每個(gè)人都真正理解。
品牌是產(chǎn)品、公司或個(gè)人被體驗(yàn)者感知的方式。品牌不僅僅是一個(gè)名字或一個(gè)標(biāo)志，品牌是這些資產(chǎn)喚起的可識(shí)別的感覺(jué)。
品牌包含各種不同的元素。了解品牌最重要的元素會(huì)有所幫助，因?yàn)檫@些是我們將在本文中探討的下一個(gè)概念的范圍：品牌。
品牌的基本要素包括品牌指南針、品牌原型、品牌個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌承諾、視覺(jué)和語(yǔ)言識(shí)別以及品牌體驗(yàn)。一個(gè)綜合品牌不僅應(yīng)該定義這些元素，還應(yīng)該將它們記錄在定位平臺(tái)、品牌簡(jiǎn)介和/或品牌指南等資產(chǎn)中。
品牌指南針
品牌指南針是關(guān)于您的品牌的最基本事實(shí)的總結(jié)。這是品牌戰(zhàn)略階段所做工作的成果，包括研究和定位。
品牌指南針可以標(biāo)出貴公司的發(fā)展方向以及原因。它由五個(gè)部分組成：您的目的、愿景、使命、價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。
您的目的是回答您的公司面臨的最基本問(wèn)題：為什么？您的愿景是您希望通過(guò)工作實(shí)現(xiàn)的最終狀態(tài)。
你的任務(wù)概述了你計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)你的愿景，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是你為衡量你的進(jìn)步而建立的現(xiàn)實(shí)世界的里程碑。
品牌原型
在品牌發(fā)展的所有工具中，只有品牌原型才能賦予您的品牌力量，即數(shù)萬(wàn)年前的深刻、共享的人類體驗(yàn)。
受柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫坎貝爾等思想家的啟發(fā)，原型是每個(gè)人天生熟悉的想法或概念，無(wú)論文化或社會(huì)如何，都是人類。
通過(guò)確定您的品牌體現(xiàn)的原型，您可以講述一個(gè)關(guān)于您的品牌的強(qiáng)大故事，因?yàn)樗麄円呀?jīng)天生熟悉的概念而引起觀眾的共鳴。
品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是品牌獨(dú)有的一系列特征和行為。如果你的品牌是一個(gè)人，它的外觀和聲音會(huì)如何。您的品牌個(gè)性在從品牌故事到企業(yè)形象的方方面面都栩栩如生。
品牌個(gè)性使Apple 成為時(shí)尚、極簡(jiǎn)主義的導(dǎo)演，或者 REI 成為粗獷、開(kāi)拓性的戶外運(yùn)動(dòng)者。
品牌的個(gè)性是其忠實(shí)客戶能夠識(shí)別的原因，也是他們與品牌建立高度個(gè)人關(guān)系的基礎(chǔ)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是您比任何其他業(yè)務(wù)做得更好的事情。
對(duì)于任何希望從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定義可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。同樣重要的是清楚地向目標(biāo)受眾闡明您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，像價(jià)格或交付速度這樣的單一價(jià)值主張將永遠(yuǎn)無(wú)法作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)存在。
開(kāi)發(fā)一個(gè)考慮到您的業(yè)務(wù)的獨(dú)特價(jià)值、您所服務(wù)的客戶以及您所面臨的競(jìng)爭(zhēng)的框架是定義您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方法。
品牌承諾
您的品牌承諾是您對(duì)服務(wù)對(duì)象的莊嚴(yán)承諾。想想“安全”和沃爾沃。幾十年來(lái)，沃爾沃一直向客戶承諾市場(chǎng)上最安全的汽車(chē)。他們已經(jīng)交付了。
您的品牌承諾以多種形式表達(dá)：標(biāo)語(yǔ)、消息、廣告、社交媒體等等。它可以明確地陳述或巧妙地暗示。
一個(gè)明確的品牌承諾比一個(gè)隱含的承諾更直接，但重要的是要記住：你的承諾越明確，你對(duì)它的期望就越高。
任何品牌承諾中最重要的部分是始終如一地兌現(xiàn)。
視覺(jué)形象識(shí)別
您的品牌的視覺(jué)識(shí)別是視覺(jué)元素的集成系統(tǒng)，使其具有可識(shí)別性和差異化。這些包括您的標(biāo)志、配色方案、排版、攝影、圖像等。
一個(gè)有效的視覺(jué)識(shí)別將體現(xiàn)您品牌的所有定義特征，包括您的品牌指南針、個(gè)性、承諾和原型。
您的品牌的視覺(jué)識(shí)別是它在世界上的印記——一個(gè)充滿意義的美學(xué)系統(tǒng)，它有能力在視覺(jué)瞬間將您品牌的精髓傳達(dá)給所有體驗(yàn)它的人。
語(yǔ)言認(rèn)同
與其視覺(jué)識(shí)別相比，您的品牌的語(yǔ)言識(shí)別是文字和信息的集成系統(tǒng)，可以區(qū)分您的品牌并使其為觀眾所識(shí)別。
您的口頭身份包括您的姓名、標(biāo)語(yǔ)、品牌聲音、品牌故事、品牌信息和文案等。
一個(gè)品牌的名稱和標(biāo)語(yǔ)是它最直接面對(duì)世界的面孔。它們應(yīng)該充滿意義——無(wú)論是內(nèi)在的還是作為有條不紊的品牌敘述的結(jié)果。
它的語(yǔ)言身份使您的品牌人性化，使其可以被您的客戶識(shí)別。在每次聽(tīng)到您的品牌聲音的情況下，無(wú)論是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)材料、廣告腳本還是網(wǎng)站副本，您的客戶都應(yīng)該能夠立即識(shí)別它——就像電話另一端的老朋友一樣。
品牌塑造是塑造公司、組織或個(gè)人如何被感知的行為。
客戶感知本身不會(huì)出去購(gòu)買(mǎi)iPhone。但它們至關(guān)重要的原因之一是：觀念決定行為。
即使是我們不知道的看法也有能力深刻影響我們的行為方式。實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)研究表明，雖然我們可能認(rèn)為我們完全可以控制自己的行為，但我們的行為往往受到我們完全不知道的刺激的影響。
個(gè)人如何（有意或無(wú)意地）感知品牌完全決定了他或她將如何與該品牌互動(dòng)。品牌的力量取決于關(guān)于感知的一個(gè)非常重要的事實(shí)：
觀念是可塑的。
品牌塑造有能力塑造我們的認(rèn)知，因?yàn)檫@些認(rèn)知很容易被塑造。他們實(shí)際上為此大喊大叫。無(wú)論我們是否知道，我們都在不斷地尋找我們周?chē)澜绲囊饬x和秩序。沒(méi)有它，我們就迷路了。我們希望我們的現(xiàn)實(shí)有意義。
就我們的大腦而言，感知和現(xiàn)實(shí)之間沒(méi)有實(shí)際區(qū)別。我們所感知的對(duì)我們來(lái)說(shuō)是真實(shí)的。這就是品牌的真正力量所在。如果品牌塑造可以塑造我們的認(rèn)知，而我們的認(rèn)知就是我們的現(xiàn)實(shí)，那么可以得出以下結(jié)論：
品牌塑造具有塑造現(xiàn)實(shí)的力量。
這聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)夸張，但在非常真實(shí)的意義上，這是真的。品牌塑造消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的力量是為什么像蘋(píng)果這樣的公司每年在它上面花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元的原因。
無(wú)論是企業(yè)品牌、醫(yī)療保健品牌、產(chǎn)品品牌還是任何其他類型的品牌，當(dāng)您有效利用構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的能力時(shí)，您就能夠以非常有價(jià)值的方式影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
讓我們仔細(xì)看看品牌的三個(gè)重要要素：品牌定位、品牌架構(gòu)和品牌體驗(yàn)。
品牌定位
品牌定位對(duì)于向您所服務(wù)的人傳達(dá)品牌的獨(dú)特價(jià)值至關(guān)重要。在定位您的品牌時(shí)，您定義了它在您所服務(wù)的人心中所占據(jù)的獨(dú)特位置。
你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？你是奢侈品牌還是廉價(jià)品牌？你是挑釁的還是保守的？放縱還是實(shí)用？
這些品質(zhì)中的每一個(gè)都以光譜的形式存在于客戶的腦海中。您的品牌存在于與您的品牌類別相關(guān)的各種光譜中的位置是它的定位方式。
品牌定位塑造客戶偏好，決定購(gòu)買(mǎi)行為，并作為客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。世界上最強(qiáng)大的品牌定位于永恒和內(nèi)在的方式。
品牌審核是評(píng)估品牌定位和頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的最佳方式之一。
通過(guò)首先了解您的客戶、您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和您品牌的獨(dú)特價(jià)值主張，您可以確保您的品牌被定位為獨(dú)特、有價(jià)值且難以忘懷。
品牌架構(gòu)
品牌架構(gòu)是定義一個(gè)或多個(gè)品牌的名稱、顏色、符號(hào)和視覺(jué)語(yǔ)言的協(xié)調(diào)系統(tǒng)。
卓越的品牌架構(gòu)是高度有意和直觀的，建立在對(duì)客戶體驗(yàn)的研究之上。
品牌架構(gòu)系統(tǒng)通常分為單一的、認(rèn)可的或多元化的。單一的品牌架構(gòu)包括一個(gè)單一的主品牌和多個(gè)子品牌。認(rèn)可和多元化的架構(gòu)包括與他們所領(lǐng)導(dǎo)的部門(mén)有不同關(guān)系的母品牌。
直觀的品牌架構(gòu)是讓您的企業(yè)產(chǎn)品系列成為焦點(diǎn)的最佳方式，讓您更好地交叉推廣它們并控制消費(fèi)者對(duì)您的品牌的看法。
品牌體驗(yàn)
最后，品牌體驗(yàn)包括客戶體驗(yàn)?zāi)放频乃蟹绞?。它的外觀、聲音、感覺(jué)、氣味和味道如何。從您的網(wǎng)站和移動(dòng)體驗(yàn)到您的店內(nèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)，以及介于兩者之間的一切。
最好的品牌體驗(yàn)是那些出于有意義、令人難忘、真實(shí)——最重要的是，始終如一的目的而誕生的體驗(yàn)。
培養(yǎng)有效的品牌體驗(yàn)是激發(fā)客戶忠誠(chéng)度并為您的業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)的最有效方式。
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